Controlling und Marketing in Wissenschaftlichen Bibliotheken (COMBI) ; Entwicklung einer praxiswirksamen Marketingstrategie für Hochschulbibliotheken am Beispiel der Universitätsbibliotheken Düsseldorf und Magdeburg / Deutsches Bibliotheksinstitut. Hrsg. von Elisabeth Niggemann et al. Bd 1. Zwischenergebnisse und Arbeitsmaterialien. Berlin: Deutsches Bibliotheksinstitut, 1998. 340 S. (dbi-Materialien ; 177)
Die vorgelegten Arbeitsmaterialien sollen die Diskussion über die Anwendung betriebswirtschaftlicher Methoden in Wissenschaftlichen Bibliotheken anregen. Sie umfassen Zwischenergebnisse der Projektarbeit "Controlling und Marketing in Wissenschaftlichen Bibliotheken (COMBI)", die aufgrund zahlreicher Anfragen schon vor Ende der eigentlichen Projektzeit am 30.10.1998 vorgestellt wurden. Die Herausgeber versprechen in einem zweiten Band eine kritische Reflexion der angewandten Methoden, konkrete Empfehlungen für deren Übertragbarkeit auf andere Bibliotheken und einen Vergleich der in Düsseldorf und Magdeburg gewonnenen Ergebnisse.
Der erste Teil des Berichtes ist eine gekonnte Einführung in den Gegenstand für alle, die Marketing und Controlling anwenden wollen. Die Qualität Wissenschaftlicher Bibliotheken steht aus den verschiedensten Gründen hochschulextern und -intern auf dem Prüfstand: Im hochschulinternen Verteilungswettbewerb um Haushaltsmittel im Rahmen der Einführung von Globalhaushalten, in der Konkurrenz mit kommerziellen und nichtkommerziellen Anbietern (z.B. Rechenzentren, audiovisuelle Medienzentren, Bibliotheken) und auf dem durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien veränderten Informationsmarkt. Die Festigung der Position der Universitätsbibliothek erfordert dringend betriebswirtschaftliche Denk- und Arbeitsmethoden, die in die Bibliotheken Einzug halten müssen. Die Universitätsbibliotheken müssen als mittelständische Unternehmen ein marktorientiertes Dienstleistungsangebot kostenbewußt entwickeln. Marketing und Controlling gehören zu den Maßnahmen erfolgreichen Managements.
Die Öffentlichen Bibliotheken haben sich durch die immer knapper werdenden Finanzmittel der Kommunen und den daraus resultierenden Rechtfertigungsdruck seit mehreren Jahren mit Marketingstrategien beschäftigt. Wesentliche Impulse hat das Projekt "Anwendung und Erprobung einer Marketingkonzeption für Öffentliche Bibliotheken" (1) gegeben. COMBI knüpft an dieses Projekt an.
Die Autoren haben im vorliegenden ersten Band einführend Begriffe definiert und erläutert.
Marketing wird verstanden als ein "marktorientiertes Führungskonzept, das auf jegliche Austauschprozesse angewandt und somit über das herkömmliche Einsatzgebiet in Wirtschaftsunternehmen hinaus auch für öffentliche oder soziale Einrichtungen genutzt werden kann ... Marketing beinhaltet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten" (S. 14-15). Bibliotheksmarketing ist demnach ein Konzept, "um, ausgehend von den durch Marktforschung eruierten Bedürfnissen der Bibliotheksbenutzer und der potentiellen Benutzer, sämtliche Aktivitäten der Bibliothek auf den Markt auszurichten" (S. 15).
Mit dem Begriff Controlling tun sich die Autoren schwerer (es gibt "keine allgemeingültige und verbindliche Definition" S. 17). Sie führen aus, daß eine Bibliothek zur Entwicklung einer Marketingstrategie und zum Treffen marketingstrategischer Entscheidungen "sowohl Informationen über die konkreten Benutzerwünsche als auch über die eigenen Fähigkeiten, diese Erwartungen erfüllen zu können", benötigt (S. 16). Sie bemühen für die Erläuterungen eine wenig geglückte Metapher; sie hätten wenigstens eine Definition für die Belange des Projektes explizit formulieren können. Sinnvoll erscheint den Autoren der Einsatz eines "Informationen liefernden und zugleich Entscheidungen vorbereitenden Controlling" (S. 16).
Schließlich wird der controllingunterstützte Marketingzyklus mit seinen Phasen (Analyse, Prognose, Planung, Durchführung, Kontrolle) erläutert.
Auf der Suche nach den Zielvorstellungen hat der Rezensent - etwas verstreut - die folgenden Bemerkungen gefunden.
Inhalt des Projektes COMBI ist "die Planung und Durchführung eines konkreten Marketingzyklus" (S. 20). Der gliederte sich in beiden Bibliotheken in fünf Schritte: die Soll-Analyse (Zielbestimmung) - die Ist-Analyse (Situationsanalyse) - die Bestimmung der Marketingziele - die Bestimmung der Marketinginstrumente - die Erfolgskontrolle der umgesetzten Maßnahmen.
Ziel des Projektes COMBI ist "die praxisorientierte Umsetzung der in der bibliothekarischen und betriebswirtschaftlichen Literatur aufgegriffenen Theorieansätze in ein konkretes Handlungskonzept für Universitätsbibliotheken" (S. 12).
Ziel dieses Projektberichtes ist, "das betriebswirtschaftliche Untersuchungsinstrumentarium für Bibliothekare transparent zu machen und Wege einer konkreten Umsetzung der Ergebnisse in die Praxis vorzustellen" (S. 13).
Vorgestellt werden sehr ausführlich und aussagekräftig:
Hingegen ist das 2. Kap. "Wo steht die Universitätsbibliothek im Informationsmarkt? Die Benutzerbefragung als Instrument der Situationsanalyse" mißlungen, da in 19 Zeilen keine Einführung in die Situationsanalyse gegeben werden kann. Die allerdings ist nötig, wenn das im Vorwort genannte Ziel - Anregung der Diskussion über die Anwendung betriebswirtschaftlicher Methoden in Wissenschaftlichen Bibliotheken - erreicht werden soll. Die Herausgeber könnten diese Definitionen mit anderen Begriffen auch in einem Glossar vereinigen (das mit "Glossar" im Inhaltsverzeichnis angegebene Kapitel (S. 273-275) ist leider nur ein "Glossar Statistik", wie dies auf S. 273 richtigerweise ausgewiesen ist).
Die Ergebnisse des Projektes COMBI werden von den Wissenschaftlichen Bibliotheken mit Ungeduld erwartet, weil Marketing und Controlling zwei wichtige Aspekte des modernen Bibliotheksmanagements darstellen. Deshalb sei diese gut durchdachte und mit vielen nützlichen Informationen gefüllte Publikation allen Leitern und Mitarbeitern in Wissenschaftlichen Bibliotheken, die sich mit Marketing beschäftigen, empfohlen.
Anmerkung
Anschrift des Rezensenten
Prof. em. Dr. Dieter Schmidmaier
Sanddornstraße 8
D-12439 Berlin