Klein, Armin:
Kultur-Marketing: das Marketingkonzept für Kulturbetriebe


- München: Deutscher Taschenbuch Verlag, 2001. VIII, 536 S.
(Beck-Wirtschaftsberater im dtv); (dtv; 50848).
ISBN 3-406-47746-1; Euro 15,-

Mit dem Titel "Kultur-Marketing" liegt ein Buch vor, das sich direkt an kulturelle Institutionen wendet, die nur teilweise auf den Grundregeln des kommerziellen Marketing aufbauen können. "Sie benötigen vielmehr ein eigenständiges Marketing - und hiervon handelt das Buch. "Eine der zentralen Fragen, die gegenwärtig die öffentlichen Theater, Volkshochschulen, Museen, Orchester, Bibliotheken, soziokulturellen Zentren, Musikschulen usw. bedrängen", lässt sich mit einer ganz einfachen Fragestellung zusammenfassen: "Wo geht´s hier zum Publikum?" (S. 2) Durch geringere Mittelzuweisungen lastet auf den öffentlichen Kultureinrichtungen ein enormer Erwartungsdruck, der sowohl mit Angst vor neuen Methoden als auch mit z.T. aggressiver Ablehnung derselben, insbesondere aus dem Bereich des Kultur-Managements, verbunden ist.

Das Buch soll den Mitarbeitern in den Kultureinrichtungen Mut machen, sich dem Kultur-Marketing zu öffnen. "Marketing will erklären, wie Austauschprozesse zustande kommen und Hinweise zur Ausgestaltung dieser Austauschbeziehungen ableiten und diese anschließend in entsprechende Maßnahmen umsetzen. Marketing ist also gleichermaßen analysierendes Vorgehen wie gestaltendes Handeln." (S. 31) Für das Kultur-Marketing in öffentlichen Kulturbetrieben präzisiert der Autor: Es ist die Kunst, "jene Marktsegmente bzw. Zielgruppen zu erreichen, die aussichtsreich für das Kulturprodukt interessiert werden können, indem die entsprechenden Austauscheigenschaften (z.B. Preis, Werbung, Vertrieb, Service usw.) dem künstlerischen Produkt bzw. der kulturellen Dienstleistung möglichst optimal angepasst werden, um dieses mit einer entsprechenden Zahl von Nachfragen erfolgreich in Kontakt zu bringen und um die mit der allgemeinen Zielsetzung des Kulturbetriebs in Einklang stehenden Ziele zu erreichen." (S. 40)

Voraussetzung für ein erfolgreiches Kultur-Marketing ist das Aufgeben einer vorrangigen Konzentration auf den eigenen Betrieb (die Organisationszentrierung) (S. 64) zugunsten einer konsequenten Besucherorientierung (S. 69): "Eine Kultureinrichtung arbeitet dann besucherorientiert, wenn sie - immer im Rahmen ihrer künstlerischen und kulturellen Zielstellungen - alle Anstrengungen unternimmt, sensibel die jeweiligen Besucher- oder Teilnehmerwünsche und Bedürfnisse wahrzunehmen, zu bedienen und vor allem langfristig zu befriedigen." (S. 80)

Der Rezensent stimmt den vom Verfasser in den ersten beiden Kapiteln vorgenommenen Begriffserklärungen und Definitionen zu.

Den "Managementprozess Kultur-Marketing" erläutert der Verfasser im dritten Kapitel. Er behandelt ihn ausführlich in den Kapiteln 4-14. Er fragt:

  1. Wer sind wir? (Mission Statement und Corporate Identity)
  2. Wer sind unsere Besucher? (Nachfrageanalyse)
  3. Welche Chancen und Risiken gibt es? (Umwelt-, Konkurrenz-, Potential- und Beschaffungsanalyse)
  4. Was sind unsere Ziele? (Zielanalyse und Zielpräzisierung)
  5. Welche Strategien haben wir? (Strategieplanung)
  6. Welche Programme entwickeln wir? (Produktpolitik)
  7. Was kosten unsere Programme? (Preis- und Konditionenpolitik)
  8. Wie kommen die Besucher zu unseren Programmen? (Distributionspolitik)
  9. Wie bewerben wir unsere Programme? (Kommunikationspolitik)
  10. Welchen Service müssen wir bieten? (Servicepolitik)
  11. Wie kontrollieren wir unseren Erfolg? (Marketing-Controlling).

Armin Klein, Professor für Kulturwissenschaft und Kulturmanagement an der PH Ludwigsburg, Herausgeber des "Deutschen Jahrbuchs für Kulturmanagement" und Mitherausgeber des "International journal of arts management", ist es gelungen, die wichtigsten Teile des Kultur-Marketing in einem Hand- und Lehrbuch zusammenzufassen. Dies ist auch für die bibliothekarische Aus- und Fortbildung und für den Bestand großer Bibliotheken geeignet. Die allgemeinen Hinweise für öffentlich geförderte Kultureinrichtungen und für einzelne Einrichtungen wie Theater und Museen lohnen der Überprüfung einer Anwendung in den Bibliotheken, vorwiegend den Öffentlichen Bibliotheken.

Der Rezensent kann sich allerdings des Eindrucks nicht erwehren, dass der Autor das Bibliothekswesen bewusst außen vor lässt und sich lieber der Erfahrungen der in der deutschen Kulturpolitik dominanten Einrichtungen wie der Theater und Museen bedient, weil sie besser zu "vermarkten" sind, während ihm Bibliotheken für das Marketing nicht so geeignet scheinen. Dabei haben die Bibliotheken in den 90er Jahren mehrere umfangreiche Berichte vorgelegt wie zum Projekt "Anwendung und Erprobung einer Marketingkonzeption für öffentliche Bibliotheken" aus dem Jahre 1992 (1) und zum Projekt "Controlling und Marketing in wissenschaftlichen Bibliotheken (COMBI)" aus den Jahren 1998 und 1999 (2). Das letztere wurde übrigens vom Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie gefördert!

Abschließend sei bemerkt, dass die informationsgerechte Gestaltung des Buches zu wünschen übrig lässt. So sind die Titel des umfangreichen Literaturverzeichnisses nicht regelgerecht erfasst und nur in ein Alphabet ohne sachliche Ordnung aufgenommen worden. Das Register enthält keine Vorbemerkung, es ist fehlerhaft, mit Begriffen ohne Bedeutung überfrachtet und so nur teilweise benutzbar.


Anmerkungen

1. Die effektive Bibliothek : Endbericht des Projekts "Anwendung und Erprobung einer Marketingkonzeption für öffentliche Bibliotheken." Bd 1. 2. Berlin, 1992.

2. Controlling und Marketing in wissenschaftlichen Bibliotheken (COMBI) / Deutsches Bibliotheksinstitut. Hrsg. von Elisabeth Niggemann et al. Bd 1-3. Berlin, 1998-1999.


Anschrift des Rezensenten:
Prof. em. Dr. Dieter Schmidmaier
Ostendorfstraße 50
D-12557 Berlin