Bücher-Community „MeinBuchRegal.de“ – Vorbild-Community für Bibliotheken?
(www.meinbuchregal.de)
Die Online-PR der Bibliotheken
von Sandra Reiss
Eine besondere Verbindung: Das Internet …
Das Internet und Bibliotheken stehen in einer ganz besonderen Beziehung zueinander: Konnten Bibliotheken bis zu den 1990-er Jahren ein „Quasi-Monopol“ als Informationssammler und Wissensvermittler für sich verbuchen, hat das Internet mit seinem Aufkommen und seiner Verbreitung die Informations- und Wissensgesellschaft geprägt und sie erst ermöglicht.
Ob Alltagserkenntnisse oder wissenschaftliche Zusammenhänge – für viele Menschen ist das Internet mit die erste Anlaufstelle, wenn es darum geht, sich (Erst-)Informationen zu einem bestimmten Sachverhalt zu besorgen. Es hat – wenn man so will – Informationen und Wissen demokratisiert: Jeder Bürger mit Internetzugang hat die Möglichkeit, Informationen ins Internet einzustellen und zu lesen (abgesehen von Staaten, die auch das Internet einer Zensur zu unterziehen versuchen). Die Online-Enzyklopädie Wikipedia ist hierfür ein gutes Beispiel. Die Vernetzung von Informationen und von Menschen rund um den gesamten Erdball wäre ohne das Internet in dieser Form wohl nicht denkbar gewesen. Letzten Endes dient das Internet als Mittel der Kommunikation – ganz gleich ob es sich um die Vermittlung von (Sach-)Informationen handelt oder um den zwischenmenschlichen Austausch (Chats, Foren, Weblogs …).
… und die Bibliotheken
Aber waren es nicht gerade die Informations- und Wissensvermittlung, welche Bibliotheken sich auf die Fahnen geschrieben hatten, als ihre Ur-Kompetenz sozusagen? Und wenn Bibliotheken über sich selbst reden, sagen sie dann nicht auch, sie wären Orte der Kommunikation? Der Gedanke liegt nicht fern, zu hinterfragen, wie sich Bibliotheken in dem sie herausfordernden Internet selbst präsentieren und wie sie damit ihre Online-PR gestalten. Als Profis in der Informationsaufbereitung und -vermittlung sollte man von Bibliotheken inhaltlich vorbildlich gestaltete Webauftritte erwarten, die für die Webseitenbesucher auch Möglichkeiten zur aktiven Kommunikation bieten – sei es mit der Bibliothek selbst oder mit anderen Internetusern.
Öffentlichkeitsarbeit über das Internet
Was meint Online-PR eigentlich? Das deutsche Bibliothekswesen verwendet die deutsche Übersetzung Öffentlichkeitsarbeit weit häufiger als den englischen Begriff Public Relations (PR). Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations bedeuten nach der populärsten Definition von Grunig/Hunt das „Management von Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten“.1 Demnach ist Online-PR das Kommunikationsmanagement über das Internet. Dieses beinhaltet alle kommunikativen Aktivitäten über das Internet bzw. über seine verschiedenen Dienste, wie z. B. die eigenen Internetpräsenzen, E-Mail, Positionierung auf externen Webseiten etc. Augrund der komplexen Thematik ist in diesem Beitrag das Augenmerk auf die Internetpräsenzen von Bibliotheken gerichtet. Als Grundlage der Erkenntnisse wird auf eine stichprobenartige Untersuchung von 30 Internetpräsenzen kommunaler öffentlicher Bibliotheken aller Größen in Deutschland zurückgegriffen, die im Dezember 2007/Januar 2008 durch die Autorin stattfand und an die sich eine schriftliche Befragung der betreffenden Bibliotheken angeschlossen hatte. Die Ergebnisse können an dieser Stelle nur in Auszügen wiedergegeben werden. Auch kann aufgrund des komplexen Themas in diesem Beitrag nur auf einzelne Aspekte eingegangen werden.2
Online-PR – wozu?
Betrachtet man die allgemeinen Ziele der Online-PR3, wird man feststellen, dass sie mit den allgemeinen Zielen der Öffentlichkeitsarbeit identisch sind:
Auch der Internetauftritt soll die Bekanntheit einer Einrichtung steigern, dem Imagegewinn und der Profilierung der eigenen Organisation dienen, analog zur Pressearbeit die öffentliche Meinung beeinflussen und den Dialog mit relevanten Zielgruppen anstoßen. Hinzu kommt, dass die Öffentlichkeitsarbeit über das Internet Kommunikationsprozesse zu beschleunigen vermag, wenn man beispielsweise an den Versand von E-Mails an Kunden und von Kunden an die Bibliothek denkt.
Jede Öffentlichkeitsarbeit ist umso erfolgreicher, wenn ihre verschiedenen Komponenten im Gleichklang agieren. Dies kann man sich leichter vorstellen, wenn man an den Klang eines Orchesters denkt, in dem jedes Instrument nach eigenem Gusto agiert – oder alle nach einer gemeinsamen Vorlage spielen. Nichts anderes geschieht im Rahmen einer Öffentlichkeitsarbeit.
Doch wie kann die Online-PR sinnvoll und effektiv in die Öffentlichkeitsarbeit einer Bibliothek eingebunden werden? Denkbar und ideal wäre ein gemeinsames Dach „Öffentlichkeitsarbeit“, das alle kommunikativen Bereiche der Bibliothek vereint und miteinander vernetzt: Hier stünde die Online-PR gleichberechtigt z. B. neben der Pressearbeit, den Publikationen, der Werbung und der Veranstaltungsarbeit. Dieses Modell hat gute Chancen in der Praxis umgesetzt zu werden: Da in Bibliotheken häufig eine Person mit der Öffentlichkeitsarbeit beauftragt ist, ist die Koordination und Vernetzung der Kommunikationsbereiche gewährleistet. Während sich der Bereich Öffentlichkeitsarbeit mit inhaltlichen Fragen der Internetpräsenz befasst, berät sie sich mit den EDV-Beauftragten über die technischen Notwendigkeiten.
Die optimale Online-PR
Das JISC Steering Committee ist damit beauftragt, die Arbeit des JISC Board zu beaufsichtigen und den Vorsitz zu beraten. Der Steuerungsausschuss besteht aus Repräsentanten der einzelnen Geldgeber.
JISC Working Groups
Als Bausteine4 optimaler Public Relations über das Internet zählen drei Komponenten:
Die Komponente Information beinhaltet allgemeine Organisationsinformationen sowie Sachinformationen zu Produkten und Dienstleistungen. Zum Baustein Service zählen beispielsweise die Möglichkeit der Online-Recherche und -Bestellung von Medien, eine Online-Auskunft, Literatur- und Medienempfehlungen, die Bestellung organisationseigener Veröffentlichungen sowie ein Veranstaltungskalender mit der Option, sich online für Veranstaltungen anmelden zu können. Der Bereich Unterhaltung soll einen emotionalen Kontrapunkt zu den beiden eher durch rationale Nutzung geprägten Bereichen Information und Service bilden: Durch Angebote, die der reinen Unterhaltung dienen, werden die Nutzer freizeitbezogen angesprochen, der Spaß steht im Vordergrund. Dadurch soll eine emotionale positive Bindung an die Einrichtung gestärkt werden. Zudem werden durch wechselnde Unterhaltungsangebote die Verweildauer auf den Webseiten verlängert und Anreize geschaffen, die Internetpräsenzen immer wieder neu zu besuchen, auch wenn keine sachlichen Bedürfnisse im Vordergrund stehen. Für die Bibliothek hat dies u. a. den Vorteil, dass die Webseitenbesucher durch die regelmäßigen Besuche auf Neuigkeiten aus der Bibliothek – wie. z. B. neue Angebote – aufmerksam gemacht werden, von denen sie möglicherweise nicht erfahren hätten – und diese dann auch nutzen. Nicht umsonst setzt vor allem das Marketing auf emotionale Komponenten – wissenschaftliche Untersuchungen belegen, dass emotional erlebte Ereignisse nachhaltiger in Erinnerung bleiben als rational wahrgenommene.
Wie könnten solche unterhaltenden Elemente auf Bibliotheksweibseiten eingebunden werden? Denkbar sind regelmäßige Verlosungen, Browser-Spiele oder auch Meinungsbarometer. Letztere dienen nicht einer wissenschaftlichen oder repräsentativen Befragung der Besucher, sondern lediglich der Unterhaltung – bei der die Bibliothek auch ganz nebenbei Vorlieben und Interessen ihrer (Online-)Nutzer kennen lernen kann. Eine nahe liegende Frage könnte beispielsweise sein „Spielen Bestseller-Listen bei Ihrer Lektüre-Auswahl eine Rolle?“ Als anklickbare Antwortoptionen stünden zur Verfügung „oft“, „gelegentlich“ und „nie“. Wer an diesem Meinungsbarometer teilnimmt, erhält auch die bisherigen Abstimmungsergebnisse angezeigt.
Wie werden diese Bausteine von Bibliotheken genutzt? Bei der Stichprobenuntersuchung zeigte sich, dass im Bereich der Information Bibliotheken einen starken Fokus auf ihre Angebote legen (80 %), während sie über ihre Ziele und Aufgaben die Interessierten relativ im Dunkeln lassen, denn diese wurden gerade mal bei 13 und 17 % der untersuchten Webseiten kommuniziert. Bei den Services stehen ein Online-Katalog (87 %) und der Veranstaltungskalender (83 %) weit oben, deutlich abgeschlagen sind dagegen die Medien-Empfehlungen (23 %) und die E-Mail-Auskunft (13 %).
Die Komponente Unterhaltung wurde bisher eher vernachlässigt. Zwar haben 30 % der untersuchten Bibliothekswebseiten Unterhaltungsangebote (allein davon entfallen 20 % auf Spiele) – diese richten sich jedoch an Kinder, nicht an die Zielgruppe der Erwachsenen.
Online-PR in Bibliotheken: Öffentlichkeitsarbeit oder EDV-Angelegenheit?
Noch nicht ganz schlüssig scheinen sich Bibliotheken darüber zu sein, welchem Bereich sie ihren Internetauftritt sachlich zuordnen sollen. Jeweils ein Drittel der befragten Bibliotheken entschied sich für Öffentlichkeitsarbeit oder für EDV.5 Dabei werden etwa die Hälfte aller Web-Auftritte aus dem EDV-Titel gezahlt, nur 21 % aus Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit. Die hohe Koppelung der Internetauftritte an den EDV-Bereich mag zum Einen mit der Affinität zur EDV-Technik zusammenhängen, zum Anderen damit einhergehen, dass Bibliotheken über keine hohen Etats für die Öffentlichkeitsarbeit verfügen und die zur Verfügung stehenden Mittel für andere Maßnahmen wie z. B. Veranstaltungsarbeit verwendet werden.
Internet und bibliothekarische Pressearbeit
Kommunikation über das Internet ist selbstverständlich geworden und nicht mehr wegzudenken. Über die Hälfte der Deutschen Bevölkerung nutzt inzwischen das Internet, wobei im Zuge des demografischen Wandels die Internetnutzer immer älter werden. Signifikant ist zudem die Nachfrage nach so genannten Podcasting-Angeboten, also Video- und Audiodateien – Internetanbieter wie Youtube und Clipfish.de lassen grüßen. Es ist zudem eine Selbstverständlichkeit für Organisationen, nicht nur im örtlichen Telefonbuch sondern auch im Internet vertreten zu sein. Interessierte können sich so zu jeder Tages- und Nachtzeit – unabhängig von Öffnungs- oder Sprechzeiten informieren und Kontakt aufnehmen. Diese Interessierten könnten beispielsweise auch Journalisten bzw. Zeitungsredakteure sein. Denn 98 % der Meinungsführer und Journalisten nutzen Online-Medien für Ihre Arbeit6. Zu den wichtigsten Recherchequellen zählen auch die Internetseiten von Organisationen, die Informationen aus erster Hand liefern.
Wirft man einen Blick auf die Internetpräsenzen von Bibliotheken, muss davon ausgegangen werden, dass die Pressearbeit wenig mit dem Internetauftritt vernetzt wird: Von 30 Bibliotheken haben gerade 17 % ihre Pressemitteilungen online gestellt. Kontaktmöglichkeiten speziell für die Presse oder gar ein eigener Pressebereich sind zwar durchaus Standard bei der inhaltlichen Webseiten-Gestaltung, werden von Bibliotheken jedoch kaum genutzt – obwohl davon ausgegangen werden muss, dass jede Bibliothek (mehr oder weniger intensiv) Pressearbeit betreibt.
Web 2.0 – Gimmick oder Chance?
Derzeit erscheint kaum eine Ausgabe einer bibliothekarischen Fachzeitschrift, die sich nicht mit Web 2.0 beschäftigt. Das „Mitmach-Web“ Web 2.0 ermöglicht es, dass jeder Mensch mit Internetzugang sich aktiv an den Internetangeboten beteiligen kann – man könnte auch sagen, es hat das Internet „basis-demokratisiert“. Zum Web 2.0 zählen die als Podcasting-Angebote bei diversen Anbietern selbsteingestellten audiovisuellen Angebote ebenso wie das Wiki „Wikipedia“, bei dem das Wissen von Vielen sich zu einem ernstzunehmenden Nachschlagewerk angesammelt hat, die Web-Tagebücher „Weblogs“ sowie die abonnierbaren RSS-Feeds, die Neuigkeiten eines Webangebotes im Telegrammstil zusammenfassen – um die wichtigsten Stichworte zu nennen. Unter Web 2.0 lassen sich alle interaktiven Elemente zusammenfassen – der Internetbesucher gestaltet die Kommunikation aktiv mit, statt sie passiv zu konsumieren.
Als interaktive Elemente bieten Bibliotheken vor allem die Kontaktaufnahme per E-Mail an (von den untersuchten Internetpräsenzen 90 %), gelegentlich virtuelle Rundgänge durch die Bibliothek und Online-Spiele für Kinder (jeweils 20 %), selten Gästebücher (10 %).
Obwohl das Web 2.0 neue Standards im Internet gesetzt hat, reagieren Bibliotheken noch relativ verhalten auf die neuen Möglichkeiten, die es bietet – vor allem als Instrument der Stärkung des Dialogs mit Kunden (und Nicht-Kunden) sowie der Kundenbindung. Web 2.0 ermöglicht eine partizipative Kundenkommunikation – die von den Kunden artikulierten Wünsche und Ideen können in die Erstellung der Dienstleistungen einfließen und helfen diese zu optimieren. Die Web 2.0-Technik ermöglicht ebenso individualisierte Dienstleistungen, die sich an Kundenprofilen orientiert („Leser die dieses Medium ausgeliehen haben, haben sich auch für folgende Medien interessiert“ oder auch thematisch sortierte Neuerwebungslisten, die abonniert werden können). Und vor allen Dingen: Mit Hilfe des Web 2.0 können Bibliotheken noch einfacher als je zuvor eigene „Gemeinschaften“ (Communities) bilden und Menschen, die dieselbe Leidenschaft teilen wie sie selbst, miteinander verbinden: Das Interesse an Medien und deren Nutzung. Kundenbewertungen und -empfehlungen zu Medien würden nicht nur den Unterhaltungswert sichern, sondern hilfreiche Informationen an andere Interessierte liefern. In genrebezogenen Weblogs könnten sich Leser über Literatur-Neuerscheinungen austauschen oder eigene Literaturlisten erstellen, von denen wiederum andere Leser profitieren. Die Bibliothek würde nicht nur in den eigenen physischen Räumen zum Kommunikationsort, sondern auch virtuell.
Beispiele für bibliotheksspezifische Web 2.0-Anwendungen:
Fazit
Das kommunikative Potenzial der Online-PR wird von vielen Bibliotheken bisher nicht ausgeschöpft. Insbesondere kommunizieren Bibliotheken noch zu wenig über ihre eigene Motivation und über sich selbst, wohingegen sie ihre Dienstleistungen sehr gut präsentieren. Angebote stehen jedoch nicht für sich selbst, allzu häufig fehlt die verbindende Klammer vom Selbstverständnis der Bibliothek zu ihren Dienstleistungen.
Im Zuge der Kundenorientierung und -bindung könnten die Dialogmöglichkeiten auf den Bibliothekswebseiten weiter ausgebaut und mehr interaktive Elemente für Kunden (und solche, die es noch werden könnten) geschaffen werden. Die Web 2.0-Techniken bieten hierfür eine Reihe von Möglichkeiten, die von Bibliotheken derzeit erst noch entdeckt werden.
Häufig werden Internetpräsenzen nicht dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet, sondern finden sich im EDV-Bereich wieder. Dies macht es schwierig, die Kommunikationsinhalte auf den Webseiten mit den Kommunikationsbereichen der Öffentlichkeitsarbeit zu verknüpfen: So fehlen z. B. bestehende Offline-Angebote oft auf den Internetseiten oder die Pressearbeit der Bibliothek ist nicht mit der Internetpräsenz vernetzt. Abhilfe schaffen würde eine konzeptionelle Verankerung des Internetauftritts in die Gesamtkommunikation der Bibliothek, die sich wiederum an den Bibliothekszielen orientiert.
Autorin
Sandra Reiss ist Diplom-Bibliothekarin (FH) und Master of Science im Bereich Public Relations und Integrierte Kommunikation.
bib-pr@web.de
Anmerkungen
1. James E. Grunig / Todd Hunt: Managing Public Relations. New York: Wadsworth Inc Fulfillment, 1984
2. Die vollständigen Untersuchungsergebnisse und eine Vertiefung in das Thema bietet das Buch „Die Online-PR der Bibliotheken“ von Sandra Mehmeti, erschienen im Martin Meidenbauer-Verlag 2008, (ISBN 978-3-89975-656-2), das sich mit der Kommunikation von Bibliotheken über das Internet befasst.
3. Ansgar Zerfass: Interaktive PR: Öffentlichkeitsarbeit in Internet- und Online-Diensten. In: Günther Schulze-Fürstenow / Bernd-Jürgen Martini (Hrsg.): Handbuch PR. 13. Ergänzungslieferung, Neuwied: Luchterhand, Kap. 1.111, S. 1–22.
4. Dieter Krebs: Internet-PR. 1. Aufl., Berlin: Cornelsen, 2001
5. Die übrigen Bibliotheken ordneten größtenteils ihren Internetbereich unter „Sonstiges“ zu. Genannt wurden hierbei u.a. interne Bibliotheksorganisation oder Verwaltung.
6. vgl. Media Studie 2000 www.newsaktuell.de