17. November 2018
  NEWS

Aktiv und nah am Kunden: Verlage und Buchhandlungen stärken ihre zentrale Stellung auf dem Buchmarkt 2014

Börsenverein meldet für den gesamten Buchmarkt 2014 einen Umsatzrückgang von 2,2 Prozent

Der Buchmarkt in Deutschland ist in Bewegung: Die Verlage behaupten sich im Print- wie auch im Digital-Geschäft und der stationäre Buchhandel entwickelt sich stetig besser als der Onlinehandel. Insgesamt zeigt sich die Branche aktiv und selbstbewusst, auch wenn der Umsatz des gesamten Buchmarktes 2014 um 2,2 Prozent auf 9,32 Mrd. Euro fiel. Der Grund dafür sind vor allem fehlende große Bestseller: 2014 wurde mit den zehn Toptiteln  auf dem Buchmarkt 20,2 Prozent weniger Umsatz gemacht als 2013. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels präsentierte heute in Frankfurt am Main die Wirtschaftszahlen der Buchbranche für das vergangene Jahr.  

„Deutschland ist ein Land der Leser. Als zweitgrößter weltweit ist der deutsche Buchmarkt in seiner Qualität und Vielfalt vorbildlich und die Marktentwicklung insgesamt stabil. Dieses Angebot wollen wir erhalten und ausbauen, befürchten aber, dass monopolartige Unternehmen wie Amazon versuchen, ihre Dominanz durch Missbrauch ihrer Marktmacht immer stärker auszuspielen“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. Der Börsenverein beobachte Konzentrationstendenzen auf dem Markt, insbesondere im Online-Geschäft. „Wir fordern die EU-Kommission deshalb auf, eine wirkungsvolle Marktmacht- und Einflusskontrolle einzurichten, die dem digitalen Zeitalter angemessen ist.“ Wenig zufrieden sei der Börsenverein mit den TTIP-Gesprächen und setze sich weiter für die Ausnahme der Preisbindung aus den Verhandlungen ein. „Wir wollen eine belastbare Aussage der EU-Kommission, dass dieses Thema nicht diskutiert wird, selbst wenn der amerikanische Präsident es am Verhandlungstisch ansprechen lassen sollte“, so Skipis.

„Das Jahr war für uns ein gutes, obwohl die starken Bestseller gefehlt haben. Zum zweiten Mal in Folge liegt der stationäre Buchhandel vor dem Online-Buchhandel, die Schere zwischen der Umsatzentwicklung beider Vertriebswege öffnet sich sogar immer weiter. Das ist beeindruckend, aber nicht überraschend, denn der Buchhandel steckt viel Energie in den Ausbau und die Modernisierung seiner Konzepte“, sagt Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins. „Deshalb fühlt sich der stationäre Buchhandel in seiner Neuausrichtung auch bestätigt und blickt zuversichtlich in die Zukunft. Die Aktivitäten der vergangenen Jahre tragen jetzt erste Früchte. Dazu gehören ein zielgenaues Marketing, die stärkere Einbindung der Kunden in die Aktivitäten und der Ausbau des eigenen Online-Geschäfts sowohl mit Print-Titeln als auch mit E-Books.“ Der Buchmarkt sei in permanenter Bewegung. „Ich bin mir sicher, dass es in den nächsten Jahren einige Veränderungen und neue Allianzen geben wird – vielleicht eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Buchhandlungen und Verlagen oder Autoren“, so Riethmüller.

„Das E-Book hat seinen Platz auf dem Buchmarkt gefunden. Das Interesse der Käufer ist da, Absatz und Umsatz der Privatkäufe sind erneut angestiegen. Allerdings sinkt das Preisniveau der erworbenen Titel, auch deshalb ist die Umsatzsteigerung nicht mehr so groß wie in den vergangenen Jahren“, sagt Matthias Heinrich, Vorstandsmitglied des Börsenvereins. Aufhorchen lasse die Buchbranche, dass der Anteil der „Sowohl-als-auch“-Leser zurückgeht und insgesamt mehr Leser wieder häufiger zum gedruckten Buch greifen wollen. „Dieses Ergebnis hat uns überrascht. Da aber derzeit vieles im Fluss ist, kann die Entwicklung schnell an Dynamik gewinnen, wenn neue Formen und Vertriebsmodelle den Anreiz zur E-Book-Nutzung wieder erhöhen“, so Heinrich.

Die Wirtschaftszahlen

Größter Vertriebsweg bleibt 2014 der stationäre Buchhandel, der 4,58 Mrd. Euro Umsatz gemacht hat. Das waren zwar 1,2 Prozent weniger als im Jahr davor, allerdings ist der Anteil am Gesamtmarkt wieder gestiegen auf 49,2 Prozent (2013: 48,6 Prozent). Einen deutlichen Umsatzrückgang von 3,1 Prozent hatte der Internet-Buchhandel zu verbuchen. Der Umsatzanteil lag 2014 bei 16,2 Prozent, das entspricht einem Gesamtumsatz von 1,51 Mrd. Euro. Massiv war 2014 der Umsatzrückgang im klassischen Versandbuchhandel. Dieser Vertriebsweg, der den Buchverkauf über Katalog, Mailing oder Telefon umfasst, musste 2014 ein Minus von 26,0 Prozent hinnehmen (Umsatz: 161 Mio. Euro; Anteil: 1,7 Prozent). Ein gutes Ergebnis erwirtschafteten demgegenüber die Verlage in ihrem Direktgeschäft mit einem Plus von 1,5 Prozent und 1,9 Mrd. Euro Umsatz in 2014, das entspricht einem Marktanteil von 20,4 Prozent.

Umsatz und Produktion: Warengruppen, Titelproduktion, Übersetzungen, Lizenzen

Ein gutes Jahr war das vergangene vor allem für die Warengruppe Sachbuch: Der Umsatz stieg um 5,4 Prozent, der Umsatzanteil von 9,4 auf 10,1 Prozent. Auch die Warengruppen Ratgeber und Reisen liegen mit einem Umsatzanstieg von 1,2 Prozent und 0,8 Prozent im positiven Bereich. Der Umsatzanteil der Ratgeber betrug 2014 14,9 Prozent (2013: 14,4 Prozent), der von Reiseliteratur 6,5 Prozent (2013: 6,4 Prozent). Ein schwieriges Jahr hatte von der Umsatzentwicklung her die traditionell stärkste Warengruppe im Publikumsmarkt, die Belletristik. Nach einem stabil hohen Umsatz im Jahr 2012 durch die „Shades of Grey“-Reihe und einem Umsatzrückgang von 3,5 Prozent in 2013, ging der Umsatz dieser Warengruppe – ohne ausnehmend starke Bestseller – nochmals um 6,7 Prozent zurück. Der Umsatzanteil schrumpfte auf 32,4 Prozent (2013: 34,1 Prozent).

Die Titelproduktion (Erstauflagen) der Verlage sank im vergangenen Jahr von 81.919 Titeln im Jahr 2013 auf 73.863 Titel. Rückläufig war die Entwicklung über fast alle Sachgruppen hinweg. Sie betraf aber insbesondere die Belletristik (2014: 14.111; 2013: 15.610) und die Sachgruppe Informatik (2014: 1.151; 2013: 1.656).

Analog dazu ist auch die Anzahl der Übersetzungen in Erstauflage im Vergleich zum Vorjahr von 10.731 in 2013 auf 9.962 in 2014 gefallen. Die wichtigsten Sprachen bleiben Englisch, Französisch und Japanisch. Auf gleichem Niveau wie im vergangenen Jahr liegen 2014 die Zahlen beim Lizenzverkauf mit 6.443 Lizenzen (2013: 6.466). Wichtigste Sachgruppen bleiben hier das Kinder- und Jugendbuch mit 2.362 Lizenzen (36,7 Prozent) und die Belletristik mit 1.197 Lizenzen (18,6 Prozent). 983 und damit die meisten Lizenzen gingen 2014 in die chinesische Sprache, auf dem zweiten Platz lagen die englischsprachigen Titel weit dahinter mit 450 Lizenzen.

Buchkäufer und das E-Book

Das E-Book hat sich auf dem Markt etabliert, aber es dominiert ihn nicht: Im letzten Jahr ist der Umsatzanteil der E-Books am Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) leicht angestiegen um 7,6 Prozent und liegt nun bei 4,3 Prozent (2013: 3,9 Prozent). Im gleichen Zeitraum stieg der Absatz von E-Books um 15 Prozent. Die durchschnittliche Kaufintensität pro Käufer liegt auf dem Niveau von 2013 mit 6,4 E-Books pro Jahr. Erwarben 2014 3,9 Millionen Menschen 24,8 Millionen E-Books, so waren es 2013 3,4 Millionen Menschen, die 21,5 Millionen E-Books kauften. Etwa gleichbleibend ist die Verteilung nach Warengruppen am E-Book-Umsatz: Dominiert wird sie zu 84 Prozent von belletristischer Literatur, gefallen ist der Umsatzanteil von Kinder- und Jugendbüchern von 7 auf 5 Prozent in 2014.

Bei den Lesern, die E-Books kennen oder nutzen, ist die Euphorie derzeit leicht gedämpft: Der Anteil derer, die Bücher nach eigenen Angaben zukünftig ausschließlich als gedrucktes Buch kaufen wollen, ist wieder gestiegen. Sprachen sich für 2014 nur noch 38 Prozent der Befragten für zukünftig ausschließlich gedruckte Bücher aus (2013: 40 Prozent), so sind es aktuell für 2015 wieder 45 Prozent. Analog dazu geht auch die prognostizierte Parallelnutzung zurück. Gleichbleibend ist mit 7 Prozent der Anteil der hauptsächlichen E-Book-Nutzer.

Weitere Informationen

Die Hochrechnungen der E-Book-Absätze und -Umsätze stammen aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit insgesamt 25.000 Personen, die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Sie sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab zehn Jahren, für insgesamt 67,8 Mio. Menschen. Die Einstellungen zum Thema E-Books wurden im Rahmen des GfK Consumer Panel Media*Scope Buch exklusiv im Auftrag des Börsenvereins erfragt. Befragt wurden dabei jeweils 10.000 Personen ab elf Jahren.  

Alle Zahlen und Daten des Buchmarkts werden zusammengefasst in der Publikation „Buch und Buchhandel in Zahlen 2015“, das vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels herausgegeben wird. Es ist ab August im Buchhandel oder bei der MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH erhältlich.

www.boersenverein.de/buchmarkt2014

 



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