21. August 2018
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Zukunftsfähig: Verlage und Buchhandlungen sind Garanten für Stabilität und Meinungsvielfalt im Medienwandel

Branche treibt Innovationen voran und stimuliert neue Geschäftsmodelle mit Start-ups

Als Treiber von Veränderung und auf einer stabilen Basis – so präsentieren sich die Verlage und Buchhandlungen in Deutschland. Mit 9,2 Mrd. Euro bleibt der Umsatz auf dem Buchmarkt damit – trotz großer Umbrüche und massiver Medienkonkurrenz – seit zehn Jahren stabil. 2015 war die Umsatzentwicklung mit minus 1,4 Prozent leicht rückläufig, auch wenn sich die Verlage und ihr Direktgeschäft solide präsentieren. Das Online-Geschäft des stationären Buchhandels wächst, es konnte den Umsatzrückgang der Buchhandlungen vor Ort allerdings nicht kompensieren. Zudem ist der Durchschnittsladenpreis der verkauften Titel seit zwei Jahren rückläufig, er lag 2015 bei 14,59 Euro. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels stellte heute in Frankfurt am Main die Wirtschaftszahlen der Buchbranche für das vergangene Jahr vor.

„Was Bücher betrifft, leben wir in Deutschland in einem richtungsweisenden Land. Der deutsche Buchmarkt gehört zu den größten der Welt und ist vorbildlich in seiner Struktur. Verlage und Buchhandlungen haben gezeigt, dass sie Umbruchsituationen für sich nutzen, neue Wege finden und klug investieren. Mit der jetzt nahezu vollständig umgesetzten Multi-Channel-Strategie der Buchhandlungen und einer aktiven Innovationskultur bei den Verlagen hat die Branche einen großen Schritt nach vorn getan. Sie ist zukunftsfähig, und das garantiert weiterhin Qualität und Vielfalt der deutschsprachigen Literatur“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. „Gleichzeitig ist den Buchmarktakteuren klar: Wer morgen Erfolg haben will, muss heute handeln. Und so zieht ein neues Denken in die Verlage und Buchhandlungen ein, Start-ups mit frischen Ideen und einem Blick von außen werden in den Markt integriert. Mit ihnen sollen grenzüberschreitend Wege für neue Geschäftsmodelle geebnet werden.“ Auffällig sei, dass der reine Online-Handel wie beispielsweise Amazon heute dort stehe, wo die Buchbranche vor zehn Jahren stand. Er sei festgelegt auf ein Vertriebsmodell, das dem Kunden immer weniger ausreiche, denn er wolle die Kombination aus allen Möglichkeiten, um den größtmöglichen Nutzen zu haben.

Die größte Herausforderung der Verlage sei derzeit das Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) zur Ausschüttungspraxis der Verwertungsgesellschaften in Kombination mit dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) im Verfahren Hewlett Packard Belgium ./. Reprobel. Wegen der aktuellen Rückzahlungsverpflichtungen drohe etlichen kleineren Verlagen die Insolvenz und damit das wirtschaftliche Aus. Der Börsenverein setzt dabei auf die Entschlossenheit der politisch Handelnden. „Der Zustand, den wir jetzt haben, war nie der wahre Wille des Gesetzgebers. Das ist auch in der Politik unumstritten. Deshalb brauchen wir sowohl im europäischen Recht als auch im deutschen Urheberrecht eine unverzügliche Klarstellung, dass Verlage Rechteinhaber sind, denen ein Ausgleich für gesetzlich zulässige Nutzungen ihrer Werke zusteht“, so Skipis.

„Das stationäre Geschäft des Buchhandels ist Schwankungen unterworfen, das zeigt sich an der mäßigen Umsatzentwicklung bei den stationären Händlern im vergangenen Jahr. Der Online-Vertrieb von Büchern hat dagegen wieder angezogen, das merken auch die vielen Buchhändler vor Ort mit eigenem Online-Shop. Doch das kann den Rückgang noch nicht kompensieren“, sagt Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins. „Die Buchhändlerinnen und Buchhändler gehen mit diesem Ergebnis konstruktiv um, denn es zeigt ihnen vor allem, wie wichtig es für den stationären Handel ist, weiter in die Modernisierung seiner Konzepte zu investieren. Wer konsequent vom Buchhandelskunden aus denkt, darf keine Vertriebskanäle und Vermarktungsmöglichkeiten vernachlässigen. Ich bin mir sicher, dass es in den nächsten Jahren einige neue Allianzen geben wird.“ 2016 zeigt die Umsatzentwicklung im Buchhandel wieder nach oben, mit rund zwei Prozent liegt der stationäre Buchhandel nach den ersten Monaten des Jahres im Plus.

Neue Vertriebswege und Medien sind ein großes Thema bei Verlagen, im Buchhandel und beim Kunden. So setzt sich auch der Aufwärtstrend bei den E-Books fort. „Das Interesse an E-Books ist unter den Lesern ungebrochen. Der durchschnittlich dafür bezahlte Preis sinkt allerdings. Insofern ist die tatsächliche Nachfrage höher als es die Umsatzentwicklung mit E-Books abbildet“, sagt Matthias Heinrich, Vorstandsmitglied des Börsenvereins. „Das zeigt: Der Bedarf an neuen Medien ist in einem sich verändernden Markt da. Vor diesem Hintergrund wird der Innovationsdruck für Verlage und Buchhandel auch größer. Wichtig für viele Marktteilnehmer ist dabei, die Qualität ihres Kerngeschäftes zu bewahren oder auszubauen. Im Zentrum steht die kluge Symbiose von Bestehendem und Neuem, und mit diesem Anspruch wollen die Buchmarktpartner die Zukunft gestalten“, so Heinrich.  

Die Wirtschaftszahlen 2015
Größter Vertriebsweg bleibt 2015 der stationäre Buchhandel, der vor Ort 4,43 Mrd. Euro Umsatz gemacht hat. Das waren 3,4 Prozent weniger als im Jahr davor. Analog dazu ist der Anteil am Gesamtmarkt wieder leicht gefallen auf 48,2 Prozent (2014: 49,2 Prozent). Einen deutlichen Umsatzanstieg von 6,0 Prozent hatte der Internet-Buchhandel zu verbuchen, zu dem auch das Online-Geschäft der stationären Händler gezählt wird. Der Umsatzanteil lag 2015 bei 17,4 Prozent (2014: 16,2 Prozent), das entspricht einem Gesamtumsatz von 1,6 Mrd. Euro. Weiter rückläufig war 2015 der Umsatz im klassischen Versandbuchhandel. Dieser Vertriebsweg, der den Buchverkauf über Katalog, Mailing oder Telefon umfasst, musste 2015 ein Minus von 26,4 Prozent hinnehmen (Umsatz: 118 Mio. Euro; Anteil: 1,3 Prozent). Ein gutes Ergebnis erwirtschafteten 2015 wieder die Verlage in ihrem Direktgeschäft u.a. mit Unternehmen und staatlichen Institutionen. Das Plus lag 2015 bei 0,8 Prozent, der Umsatz betrug 1,92 Mrd. Euro (2014: 1,9 Mrd. Euro), das entspricht einem Marktanteil von 20,9 Prozent.

Umsatz und Produktion: Warengruppen, Titelproduktion, Übersetzungen, Lizenzen
Auf der Erfolgsspur ist derzeit die Warengruppe Sachbuch. Nach einem ausnehmend positiven Ergebnis bereits in 2014 mit einem Umsatzplus von 5,4 Prozent, lag die Warengruppe mit einer Umsatzsteigerung von 1,6 Prozent auch 2015 wieder im Plus. Ihr Umsatzanteil vergrößerte sich somit nochmals auf 10,3 Prozent (2014: 10,1 Prozent). Stabil blieb mit 6,5 Prozent der Umsatzanteil der Warengruppe Reisen, deren Umsatz um 0,8 Prozent leicht zurückging. Nach dem deutlichen Minus des Belletristik-Umsatzes in 2014 (-6,7 Prozent), musste die traditionell stärkste Warengruppe 2015 erneut einen geringen Umsatzrückgang von 1,6 Prozent verkraften. Der Umsatzanteil der Belletristik lag 2015 damit bei 32,1 Prozent (2014: 32,4 Prozent). Die Warengruppe Kinder- und Jugendbücher konnte ihren Umsatz-Anteil mit 15,8 Prozent halten, der Umsatz lag mit minus 1,0 Prozent leicht unter Vorjahr.

Die Titelproduktion (Erstauflagen) der Verlage stieg nach dem Tiefpunkt in 2014 wieder auf 76.547 Titel an (2014: 73.863 Titel), eine Entwicklung, die fast alle Sachgruppen betraf. Am deutlichsten sichtbar ist sie in den Obersachgruppen Künste und Unterhaltung (2015: 11.659; 2014: 10.122), Literatur (2015: 29.685; 2014: 28.654) und Philosophie / Psychologie (2015: 4.222; 2014: 3.586). Weiter gefallen ist dagegen die Anzahl der Übersetzungen in Erstauflage. Gab es 2014 noch insgesamt 9.962 Übersetzungen, so waren es 2015 nur noch 9.454. Am stärksten davon betroffen ist die Sachgruppe Literatur (2015: 5.400; 2014: 5.847). Die wichtigsten Sprachen bleiben Englisch, Französisch und Japanisch. Wieder angestiegen auf 7.521 (2014: 6.443) sind die Zahlen beim Lizenzverkauf. Wichtigste Warengruppe bleiben hier das Kinder- und Jugendbuch mit 2.677 Lizenzen (35,6 Prozent) und die Belletristik mit 1.236 Lizenzen (16,4 Prozent). Der Anstieg im Lizenzverkauf ist vor allem auf das gute Geschäft mit China zurückzuführen. Gingen 2014 gerade mal 983 Lizenzen in den chinesischen Sprachraum, so waren es 2015 1.514 Lizenzen. Auf dem zweiten Platz liegt das englischsprachige Ausland mit 574 Lizenzen (2014: 450 Lizenzen), dann folgt das spanischsprachige mit 439 Lizenzen (2014: 426 Lizenzen).

Buchkäufer und das E-Book
Das E-Book ist bei Lesern und Käufern beliebt, auch wenn sich der Umsatzanteil im Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) immer noch im einstelligen Bereich bewegt. So wuchs die Nachfrage nach E-Books im vergangenen Jahr um 9 Prozent. Da aber der durchschnittlich bezahlte E-Book-Preis um 26 Cent auf 6,82 Euro gesunken ist, stieg der Umsatz nur um 4,7 Prozent auf einen Anteil von 4,5 Prozent am Publikumsmarkt (2014: 4,3 Prozent). Die durchschnittliche Kaufintensität pro Käufer stieg 2015 auf durchschnittlich 7,0 E-Books pro Jahr (2014: 6,4 E-Books). Die Anzahl der E-Book-Käufer blieb mit 3,9 Millionen Menschen auf demselben Niveau wie 2014. Weiter ansteigend ist der Anteil der Belletristik am E-Book-Umsatz, von 83 Prozent in 2013 über 84 Prozent 2014 bis hin zu 86 Prozent in 2015. Eine Vorliebe für E-Books entwickeln vor allem die Frauen: 2015 waren 63 Prozent der E-Book-Käufer weiblich, 2011 waren es nur 48 Prozent. Damit liegt der Anteil der Käuferinnen von E-Books mittlerweile höher als im Buchmarkt gesamt (59 Prozent).

Neues wagen: Innovation bleibt wichtiges Thema
Verlage sehen stetigen Innovationsbedarf. Dabei erstreckt sich die Definition von Innovation vom Ziel, inhaltlich neue und interessante Bücher zu machen, über das Bestreben, verstärkt Online-Dienste anzubieten, bis hin dazu, bessere Wege zu potenziellen Neukunden zu finden oder Arbeitsprozesse zu optimieren, ohne die Produktqualität zu gefährden. Für knapp zwei Drittel der Verlage spielt die Entwicklung und Einführung von Neuheiten eine große oder sehr große Rolle. Am wichtigsten sind dabei neue oder merklich verbesserte Produkte. Inspirieren lassen sich die Unternehmen dabei vor allem von Wettbewerbern und Kunden. Als größte Hemmnisse werden ein zu hohes wirtschaftliches Risiko und Marktbeherrschung durch etablierte Unternehmen identifiziert.

Weitere Informationen:
Die Hochrechnungen der E-Book-Absätze und -Umsätze stammen aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit insgesamt 25.000 Personen, die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Sie sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab zehn Jahren, für insgesamt 67,7 Mio. Menschen.

In die Innovationsumfrage des Börsenvereins unter Mitgliedsverlagen aus dem Frühjahr 2016 sind die Antworten von rund 150 Marktteilnehmern eingeflossen. Sie bietet Tendenzaussagen zum Umgang mit dem Thema Innovation sowie Entwicklung und Einführung von Neuheiten im Unternehmen.

Alle Zahlen und Daten des Buchmarkts werden zusammengefasst in der Publikation „Buch und Buchhandel in Zahlen 2016“, die vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels herausgegeben wird. Sie ist ab August im Buchhandel.

www.boersenverein.de/buchmarkt2015

 



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