NEWS

Bewegung auf dem Buchmarkt

Aufbruchstimmung in Verlagen und Buchhandel nach Umsatzdelle in 2012

Verband meldet für 2012 ein Umsatzminus von 0,8 Prozent

Der deutsche Buchmarkt ist in Bewegung. Einer Verdreifachung des E-Book-Umsatzes auf 2,4 Prozent vom Umsatz am Publikumsmarkt steht ein leichtes Minus des gesamten Buchmarktes von 0,8 Prozent in 2012 gegenüber. Insgesamt beträgt der Umsatz der buchhändlerischen Betriebe mit Büchern und Fachzeitschriften nach Berechnungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 2012 9,52 Mrd. Euro. „Die Buchbranche erlebt in Deutschland derzeit einen herausfordernden Wandel mit weitreichenden Perspektiven“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, heute in Frankfurt am Main anlässlich der Vorstellung der Wirtschaftszahlen der Buchbranche und der aktuellen E-Book-Studie des Börsenvereins.

Vor der größten Herausforderung steht das stationäre Sortiment. „Auf den Buchhandel vor Ort richtet sich durch die Diskussion um Amazon und die Vorsicht Buch!-Kampagne der Buchbranche große Aufmerksamkeit“, betont Skipis. „Er hat jetzt die Chance, mit hoher Beratungskompetenz und kulturellem Engagement für die Gesellschaft seine Kunden zu überzeugen.“ Und damit könne er sie auch an sich binden. „Das Interesse an Büchern und am Lesen ist ungebrochen groß. Unabhängig davon stehen Bücher immer stärker im Wettbewerb mit anderen Medien und Freizeitaktivitäten. Und gleichzeitig weitet sich der Markt durch neue technische Entwicklungen aus“, so Skipis. „Ganz gleich ob etabliert oder jung – viele Marktteilnehmer stehen in Startposition und wollen die Chancen nutzen, die ihnen neue Herstellungsmöglichkeiten, Vertriebskanäle und Leserbedürfnisse bieten.“ Zu dieser Aufbruchsstimmung passe der starke Start ins Bücherjahr 2013. Derzeit liegt das Plus bei 3,3 Prozent.

„Das E-Book ist auf dem deutschen Buchmarkt schon länger nichts Exotisches mehr, es ist eine von mehreren Editionsformen – eine mit Zukunft“, so Skipis. In den letzten drei Jahren ist der E-Book-Anteil am Publikumsbuchmarkt von 0,5 auf 2,4 Prozent gestiegen. Potenzial nach oben ist da: Über die Hälfte der Verlage haben E-Books im Programm, 54 Prozent der Novitäten sind als E-Book erhältlich. Und auch der Buchhandel vor Ort sieht das Angebot von E-Books und E-Readern als Möglichkeit, Kunden zu binden. 73 Prozent der Sortimenter haben beides oder eines von beiden im Angebot.

Starke Konkurrenz: online und stationär

Vor allem der Online-Handel lag als Vertriebsweg für Bücher 2012 im Plus. So stieg der Umsatz beim Internetgeschäft mit Büchern 2012 um 10,4 Prozent und hat mittlerweile einen Anteil am Gesamtumsatz von 16,5 Prozent. Der Umsatz der Verlage im Direktgeschäft stieg um 0,8 Prozent, deren Anteil am Gesamtumsatz liegt jetzt bei 19,4 Prozent. „Von der Verschiebung hin zum Onlinehandel ist am stärksten der Buchhandel vor Ort betroffen, auch wenn das stationäre Sortiment weiterhin mit Abstand der wichtigste Vertriebsweg für Bücher in Deutschland ist“, sagt Jürgen Horbach, Schatzmeister und Wirtschaftssprecher des Börsenvereins. „Noch ist bei dieser Verschiebung allerdings kein Ende abzusehen.“ Der Umsatz des Sortimentsbuchhandels betrug 2012 4,6 Mrd. Euro, 3,7 Prozent weniger als im Vorjahr. Ein gutes Jahr war das vergangene vor allem für die Belletristik: Der Umsatz dieser Warengruppe stieg um 0,8 Prozent, ihr Umsatzanteil liegt jetzt bei 35 Prozent (2011: 34,4 Prozent). Im positiven Bereich lag ebenfalls die Warengruppe Ratgeber mit 0,5 Prozent. Der Umsatzanteil der Ratgeber beträgt 13,8 Prozent (2011: 13,6 Prozent).

Weniger Titel und Lizenzen, mehr Übersetzungen

Weiterhin leicht fallend ist die Titelproduktion der Verlage. Nach Spitzenwerten in den Jahren 2007 und 2010 mit über 86.000 und 84.000 Titeln, wurden 2012 79.860 Titel in Erstauflage auf den deutschen Markt gebracht. 14.838 davon waren belletristische Titel (18,6 Prozent), 7.857 Titel aus der Sachgruppe Kinder- und Jugendliteratur (9,8 Prozent). Leicht steigend sind die Übersetzungszahlen: 2012 wurden 10.862 Titel übersetzt, 2011 waren es 10.716. Den größten Anteil an Übersetzungen umfasst mit 39,3 Prozent die Belletristik (4.265 Titel), gefolgt von der Kinder- und Jugendliteratur mit 17,5 Prozent (1.905 Titeln) und der Sachgruppe Comics, Cartoons, Karikaturen mit 10,8 Prozent (1.170 Titeln). Deutlich zurückgegangen sind die Zahlen beim Lizenzverkauf. Wurden 2011 noch 8.000 Lizenzen verkauft, so waren es im vergangenen Jahr 6.855 Lizenzen. Wichtigste Sachgruppen für den Lizenzverkauf blieben das Kinderbuch (15,6 Prozent), Ratgeber/Lebenshilfe (10,1 Prozent) und das Bilderbuch (9,5 Prozent). Stark war der Rückgang in der Sachgruppe Freizeit. Lag der Anteil 2011 noch bei 10 Prozent (798 Titel), so ging er 2012 zurück auf 3,9 Prozent (269 Titel). Anders die Entwicklung bei den Fachbüchern: Bis auf die Sachgruppen Geisteswissenschaften und Naturwissenschaften, Mathematik wurden in allen anderen Sachgruppen aus dem Fachbuchsegment mehr Lizenzen als im Vorjahr verkauft.

Das E-Book in Deutschland: dynamische Entwicklung

Der E-Book-Markt in Deutschland entwickelt sich dynamisch. Das zeigt die heute vorgestellte, breit angelegte E-Book-Studie für Deutschland, die der Börsenverein Anfang dieses Jahres zum dritten Mal gemeinsam mit GfK Panel Services durchgeführt hat. „Der E-Book-Markt ist mittlerweile ein relevantes Segment in Deutschland“, sagt Steffen Meier, Sprecher des Arbeitskreises Elektronisches Publizieren im Börsenverein des Deutschen Buchhandels. „Die Umsatzerwartungen von Verlagen und stationärem Sortiment driften allerdings auseinander. Sehen Verlage mit E-Books eine gute Umsatzmöglichkeit, befürchtet der Buchhandel vor Ort wegen der dynamischen E-Book-Entwicklung zu einem Großteil Umsatzrückgänge im Printgeschäft.“ Mehr als jede zweite Buchhandlung geht in der Umfrage von einem Umsatzrückgang im klassischen Sortiment bis 2015 aus. Durchschnittlich wird dabei ein Rückgang von 16 Prozent erwartet. Das nicht ohne Grund, denn die E-Book-Entwicklung ist besser als angenommen. So stieg der Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz der Verlage 2012 stärker als von den Verlagen geschätzt. Er lag bei 9,5 Prozent, erwartet worden waren lediglich 7,2 Prozent. Für 2013 prognostizieren die Verlage 10,6 Prozent.

Vom Fachbuch- zum Publikums-Schlager

Bei den meisten Verlagen gehört das E-Book fest zum Verlagsprogramm, 84 Prozent werden künftig am E-Book-Markt teilnehmen, lediglich 16 Prozent planen weiter ohne E-Books. Nachholbedarf gibt es vor allem bei der Backlist – werden 54 Prozent aller Novitäten bereits als E-Book angeboten, so stagniert die Entwicklung der E-Book-Backlist bei 29 Prozent. „Deutlich wird die Entwicklung des E-Books vom Fachbuch- hin zum Publikums-Schlager“, sagt Meier. So ist im E-Book-Angebot der Anteil des Publikumssegments im Jahr 2012 von 33 Prozent (2010) auf 49 Prozent angestiegen.

Im Sortimentsbuchhandel stagnierte 2012 der durchschnittliche Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz der Sortimente bei 0,5 Prozent. Für 2013 wird ein Anstieg auf 1,1 Prozent erwartet. Die Prognosen sind zurückhaltend, allerdings bleiben E-Books und E-Reader für den Buchhändler vor Ort ein wichtiges Thema: 68 Prozent bieten E-Books an, 54 Prozent E-Reader. Nur noch 14 Prozent der Buchhändler planen zukünftig ohne E-Books oder E-Reader.

Das größte Risiko im Zusammenhang mit dem wachsenden E-Book-Geschäft sehen Verlage und Buchhandlungen in der zunehmenden Konzentration der Online-Buchhändler. Die Gegenstrategie des stationären Buchhandels lautet: Kundenbindungsmaßnahmen durch Veranstaltungen, Intensivierung der Beratung und Spezialisierung im Sortiment.

Die aktuelle Studie „Von der Perspektive zur Relevanz – Das E-Book in Deutschland 2012“, Juni 2013, ist die dritte gemeinsame Studie vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels zusammen mit GfK Panel Services Deutschland. Für die Studien wurden Anfang der Jahre 2011, 2012 und 2013 jeweils eine Auswahl aus den Mitglieds-Buchhandlungen und -Verlagen befragt. Die Netto-Stichprobe lag im Jahr 2013 bei 554 Sortimenten und 361 Verlagen. Die Hochrechnungen der E-Book-Absätze und -Umsätze stammen jeweils aus dem GfK Verbraucherpanel mit insgesamt 25.000 Personen, die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Sie sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab zehn Jahren, für insgesamt 67,8 Mio. Deutsche. Die Konsumentenbefragung zum Thema E-Books basiert jeweils auf Befragungen von 10.000 Endverbrauchern, ebenfalls jeweils zum Jahresanfang, und ist ebenso für die deutsche Wohnbevölkerung ab zehn Jahren repräsentativ.

Alle Zahlen und Daten des Buchmarkts werden zusammengefasst in „Buch und Buchhandel in Zahlen 2013“, das vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels herausgegeben wird. Es ist im August im Buchhandel oder bei der MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH erhältlich.

Die Studie „Von der Perspektive zur Relevanz: Das E-Book in Deutschland 2012“ wird vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels herausgegeben. Sie ist ab 20. Juni 2013 bei der MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH erhältlich.