Einsatzmöglichkeiten des Internet-Marketings
für Öffentliche Bibliotheken

von Tanja-Barbara Bieselin

Abstracts

1. Einführung / Begrifflichkeiten
2. Ziele des Internet-Marketings
3. Marketing-Maßnahmen
4. Implementierung des Internet-Marketings
5. Kontrolle des Internet-Marketings

1. Einführung / Begrifflichkeiten

E-Commerce [Abkürzung von engl. electronic commerce = elektronischer Handel] ist der Teil des E-Business, der die elektronische Vermarktung und den Handel von Waren und Dienstleistungen über das Internet meint.1 Das Thema Internet-Marketing wird in der Literatur fast immer zusammen mit E-Commerce erwähnt, da das Internet-Marketing stark an E-Commerce gekoppelt ist. Die fälschlicherweise häufig als Synonym für E-Commerce verwandte Bezeichnung E-Business meint alle Formen von elektronischen Geschäftsprozessen. Gemeint sind damit alle Unternehmen oder auch Teile davon, deren Geschäft auf dem Internet basiert, sei es im Vertrieb digitaler Daten oder in der Nutzung von Websites für den Verkauf und Vertrieb von Waren und Dienstleistungen.2 Mit Internet-Ökonomie wird der Bereich der Wirtschaft bezeichnet, der durch das Internet entstanden oder zumindest beeinflusst ist. Wird in den USA auch als "E-conomy", "New Economy" oder "Network Economy" bezeichnet.

Marketing-Management ist die Planung und Umsetzung einer Marketing Konzeption. Die Konzeption des Internet-Marketings ist das Festlegen der Marketing-Ziele, -Strategien und -Maßnahmen, die ein Unternehmen im Internet verfolgt:3

2. Ziele des Internet-Marketings

Bei den Marketing-Zielen im Internet werden Sachziele und Formalziele unterschieden:

= Die Sachziele bestimmen das sachliche Betätigungsfeld des Unternehmens
("Defining the Business"). 		= Die Formalziele beziehen sich auf die allgemeinen Erfolgserwartungen
("Defining the Business Mission").
Internet als New Business in Form von:
- Internet-Startups4
- Geschäftserweiterung 		ökonomische (psychographische) Formalziele* außerökonomische (kommunikative) Formalziele**
- Umsatz
- Marktanteil
- Gewinn 		- Image
- Kundenzufriedenheit
- Bekanntheitsgrad

* Die ökonomischen Formalziele werden von den meisten Unternehmen mit ihrem Internet-Engagement derzeit noch nicht vorrangig angestrebt. Die enormen Investitionen in E-Commerce und Marketing verhindern in den meisten Fällen noch das Entstehen von Gewinnen.5

** Bei den meisten Internet-Engagements geht es zur Zeit noch darum, den Bekanntheitsgrad der Unternehmung zu steigern und Kunden zu gewinnen. Deshalb dominieren momentan die außerökonomischen Ziele. Gemessen wird der Erreichungsgrad solcher Ziele teilweise an neuen Erfolgskriterien, wie etwa der Anzahl der Seitenaufrufe als Indikator für den Bekanntheitsgrad. Dasselbe gilt in gleichem Maße für Bibliotheken.

3. Marketing-Maßnahmen

Die folgend aufgeführten Maßnahmen für das Internet-Marketing kommen aus der Wissenschaft Kommunikationspolitik. Auf die Maßnahmen der Bereiche Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik wird aufgrund des nicht vorhandenen Bedarfs für Bibliotheken nicht eingegangen. Zudem stellt die Kommunikationspolitik eines der wichtigsten Einsatzfelder im Internet-Marketing dar. Im folgenden werden acht Instrumente der Kommunikationspolitik vorgestellt.

3.1 Werbung

Werbung ist zielorientierte Information und Beeinflussung von Personen mit Hilfe bestimmter Werbemittel.

Zu den Werbemitteln gehören die Schrift- und Bildwerbemittel (Anzeigen, Werbebriefe, Plakate, Leuchtschriften, Werbefilme u.a.), persönliche Werbemittel (Vorträge, Vorführungen), akustische Werbemittel (Werbespots im Hörfunk u.a.), Schaufenster, Schaukästen, Fahrzeuge und Bauten aller Art.

Die Gegenstände und Einrichtungen, über die ein Werbemittel der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird, bezeichnet man als Werbeträger. Hierzu gehören die Presse (Zeitungen, Zeitschriften u.a.), Anschlagstellen, Post, Kino, Hörfunk und insbesondere Fernsehen und Internet (Fernsehspots, Bannerwerbung).

Als Site Promotion bezeichnet man alle Werbemaßnahmen, die dem Zweck dienen, eine Web-Site bekannt zu machen. Ein großes Problem besteht für viele Unternehmen darin, ihren Internet-Auftritt einem breiten Publikum anzukündigen. Dies gilt in besonderem Maße für Internet-Startups, die ihre Leistungen ausschließlich im Internet anbieten.

Eine wichtige Voraussetzung für das Auffinden eines Internetauftritts ist die systematische Registrierung bei nationalen und internationalen Suchmaschinen und Verzeichnissen. Auch Werbebanner und -buttons auf anderen Homepages können diesem Zweck dienen. Erforderlich ist meist eine intensive Cross-Media-Kommunikation mit Werbung in Printmedien, im Fernsehen und im Hörfunk.

Werbung tritt in zwei Formen auf, nämlich in Massenmedien einerseits und als Direktwerbung (z.B. Werbebriefe, Telefonwerbung) andererseits.

Dazu erfolgt die Werbung entweder als Alleinwerbung durch einen einzelnen Produzenten bzw. Händler, Dienstleister oder als Gemeinschaftswerbung durch mehrere Unternehmen bzw. einen ganzen Wirtschaftszweig, eine gesamte Branche.

Pull- und Push-Werbung

Durch den Einsatz des Internets vollzieht sich eine Wende von der Push- zur Pull-Kommunikation, d.h. der Nutzer entscheidet selbst, wann er sich welcher Botschaft aussetzen will.

Allerdings nähern sich einige Varianten der Werbung im Internet wieder dem Push-Modell an, wie z.B. die Banner-Werbung.

Werbemittel im Internet

  1. Die unternehmenseigene Website ist das Werbemittel schlechthin: Sie ist die virtuelle Visitenkarte für ein Unternehmen.

Finanziell ist eine eigene Website für jedermann realisierbar und ist sie erst einmal vorhanden, ist auch der Ein-Mann-Betrieb über das Internet weltweit, unmittelbar für alle Kunden erreichbar. Wichtig ist, sich auch sprachlich auf die umworbenen Zielkunden einzustellen. Englisch kann zwar als "Web-Sprache" angesehen werden, jedoch verwenden die meisten Internet-Nutzer in den Suchmaschinen etc. ihre Landessprache. Um potenzielle Kunden also mühelos auf die unternehmenseigene Web-Seite zu lenken, sollten in der Freien Wirtschaft zumindest Bereiche der Präsenz mehrsprachig abgefasst sein.

"Corporate Sites" dienen vor allem der Unternehmenswerbung und PR. Während Seiten, bei denen der Schwerpunkt stärker auf der Produkt- als auf der Unternehmensinformation liegt, als "Marketing Sites" bezeichnet werden. Über diese soll meist auch der Verkauf der Produkte erreicht werden.

  1. Werbebanner sind eine Werbeplattform im Internet, meist im GIF- oder JPEG-Format. Standardgrößen sind 468 x 60 Pixel für Banner und etwa 88 x 31 Pixel für sog. Buttons die als Link dienen. Banner haben seit Beginn des Internets immer mehr an Attraktivität als Werbeplattform verloren, da sie mittlerweile immer häufiger durch Werbeblock-Software ausgeschaltet werden6, weil sie den Nutzern lästig sind.
  1. Rich-Media-Banner

Rich Media macht Banner bunt, laut und bewegt. Sie sind Weiterentwicklungen der herkömmlichen Bannerwerbung, die einen höheren Informations- und Unterhaltungswert haben. Es können kurze Videos und 3D-Welten auf Banner-Format abgespielt bzw. präsentiert werden. Rich Media funktioniert aber nur auf der Basis von komplexen Technologien. Eine vielversprechende Technik ist beispielsweise Java oder Flash. Java-Applets (kleine Anwendungsmodule) kommen bei Rich-Media-Bannern sehr häufig zum Einsatz. Dies setzt allerdings eine dementsprechend leistungsfähige Software auf der Nutzerseite voraus.

  1. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl verschiedener Banner-Arten. Im folgenden werden diese Banner ohne Anspruch auf Vollständigkeit nur erwähnt, da sie sich oft nur gering unterscheiden.7
    1. Mit einem Realtime-Banner können Werbebotschaften in Echtzeit übermittelt werden.
    2. Transactive Banner liefern sämtliche relevanten Produktinformationen und Sales-Services, ohne dass der Nutzer die Website des Werbeträgers verlassen muss: Das Unternehmen geht zum Kunden und nicht umgekehrt.
    3. Das Mouse-Move-Banner reagiert auf die Position des Mauszeigers und bewegt sich mit ihm synchron.
    4. Sobald ein User mit dem Mauszeiger das Expanding Banner berührt, klappt es großflächig aus. Verlässt die Maus die Banneroberfläche wieder, zieht sich das Banner auf sein ursprüngliches Format zurück.
    5. Das Explosion Banner lässt die Funken sprühen, aber ohne Knall, Staub und ohrenbetäubenden Lärm. Ähnlich wie beim Confetti Banner fliegen beim MouseOver kleine Elemente aus dem Banner in alle Richtungen. Diese wegfliegenden Teilchen sollten das Motiv des Basisbanners unterstützen.
    6. Beim HTML-Banner können interaktive Elemente wie Pull-Down Menüs und Auswahlboxen verwendet werden.
    7. Das Multiple-Link-Banner besteht aus mehreren GIF-Dateien. In dem HTML-Banner werden unterschiedlich verlinkte GIFs gebucht.
    8. Beim Rotation Banner wechseln sich auf einem Werbeplatz vier GIF-Motive nach dem Zufallsprinzip ab. Auch die Bewegungsrichtung von links nach rechts, von rechts nach links, von oben nach unten oder unten nach oben steigert die Aufmerksamkeit.8
    9. Der Scratchy-Banner lädt wie in der Offline-Welt den User zum Rubbeln ein. Die grau verdeckte Fläche des Scratchy Banners muss so lange mit der Maus abgefahren werden, bis das Bild vollständig angezeigt wird.
    10. 4. to 1 Banner: Beim Aufruf des 4 to 1 Banners besteht das neue Werbeformat noch aus vier Teilen. Aus den Ecken des Browserfensters bzw. Frames fliegen die geviertelten Bannerstücke dann in die Bildschirmmitte, um sich dort zu einem kompletten Banner zusammenzufügen.
    11. Animierte Banner: Das Format Gif 89a erlaubt es, eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern anzuzeigen - es entsteht eine Animation.
    12. Der Big-Size Banner fällt auf. Er bietet mit 728 x 90 Pixel ein Vielfaches an Fläche gegenüber einem normalen Full-Size-Banner und nimmt dessen prominente Platzierung am oberen Rand der Internetseite ein.
    13. Das Blend Banner zielt auf den Überraschungseffekt. Bewegt der User seine Maus - zufällig oder ganz bewusst - über das Banner, wird das angezeigte Motiv durch ein zweites überblendet.
    14. Lauter farbige Partikel fliegen wie beim Konfettiwurf in alle Richtungen davon, wenn man mit der Maus auf das Confetti Banner von ADTECH9 kommt.
    15. Das Curtain Banner rollt sich beim Aufbau der Website selbständig wie eine Jalousie aus. Erst mit einem Klick auf einen Steuerungsknopf des Banners rollt sich das GIF wieder vollständig ein.
    16. Das Bouncing Banner prallt auf seinem Weg über den Bildschirm an den Rändern des Browserfensters ab. So gleitet es eine Zeit lang über den Bildschirm, bis es sich plötzlich zielstrebig zu seiner vordefinierten Endposition bewegt. Kann mit einem Klick ausgeschaltet werden.
  1. Werbeframes sind Seitenspalten, die für Werbefläche freigehalten werden, sie enthalten oft mehrere verlinkte Werbebuttons.
  1. Pop-Up Ads

Die Sonderwerbeform PopUp ist eine Alternative zum herkömmlichen Banner. Das Werbemotiv wird nicht innerhalb der aufgerufenen Seite angezeigt, sondern wird in ein zusätzliches kleineres Browserfenster geladen, welches sich automatisch öffnet. Es zeichnet sich durch einen besonders hohen Aufmerksamkeitsgrad aus.

  1. Nanosites sind komplette Websites, die nicht in einem extra Browser-Fenster, sondern innerhalb eines anderen Onlineangebotes angezeigt werden. Als Werbeformate eingesetzt erscheinen Nanosites auf den ersten Blick wie übliche Banner. Doch durch die Möglichkeit, mehrere verbundene Einzelseiten auf dieser kleinen Fläche darzustellen, können aber auch komplexe Inhalte kommuniziert werden.10
  1. Der Teil einer Website, der gesondert beworben wird und dabei weitgehend unabhängig bleibt wird als Microsite bezeichnet. Eine Microsite ist unter ihrer eigenen URL zu finden und verfolgt individuelle Bestimmungen. Oft ist sie die digitale Begleiterscheinung einer Promotion und als solche auch auf den Zeitraum der dazugehörigen Marketingaktivität begrenzt. Als Satellit teilt sich die Microsite üblicherweise den Webserver mit der großen Website und hält sich auch an deren Corporate-Identity-Vorgaben.11
  1. Der Ticker liefert aktuelle Pressemitteilungen. Beispiel: Der Heise News-Ticker ist ein populärer Nachrichtenticker im WWW des Verlags Heinz Heise12. Themenschwerpunkt des Nachrichtentickers ist die Informations- und Telekommunikationstechnologie, er beschäftigt sich aber auch mit angrenzenden Gebieten und gesellschaftlichen Auswirkungen dieser Technologien.
  1. Newsletter sind journalistische Informationsdienste, die regelmäßig per E-Mail an registrierte Empfänger versandt werden. Die Werbebotschaft kann als Textanzeige themenaffin platziert werden. Die informative und klare Optik unterstreicht dabei positiv den Inhalt der Werbebotschaft.13
  1. Skyscraper sind wolkenkratzerähnliche hochformatige Werbeflächen, die i.d.R. rechts neben dem Content platziert sind und vertikal über den gesamten Bildschirm laufen können. Das Skyscraper-Format begleitet den User bei seinem Lesevorgang über die gesamte Seite, ohne ihn zu stören. Die außergewöhnliche Größe sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit und bietet genügend Raum und Platz für kreative Werbebotschaften.14
  1. Partner- oder Affiliate-Programme

[zu engl. to affiliate = angliedern] Affiliate Programs regeln die Provisionszahlung für Nutzer, die an bestimmte Websites weitergeleitet werden oder online Käufe tätigen. Angenommenes Beispiel: Auf der Website www.duden.de findet sich ein Link zu einem Onlinebuchhändler. Klickt ein Nutzer diesen Link an und bestellt ein Buch, zahlt der entsprechende Buchhändler Provision für die Vermittlung des Kunden. Eine andere Form des Affiliate Programs ist die Bezahlung für Clickthroughs, also für das Durchklicken durch Seiten, und das Vermitteln von Traffic. Mit jedem Klick auf das Banner werden ein paar Cent verdient.15

  1. Logo-Cursor: Rechts unterhalb der Maus befindet sich ein "Mausanhang", der mit Seitenaufbau sofort sichtbar wird. Dieser Logo-Cursor wandert mit der Maus mit und ist so permanent im Blickfeld des Users. Durch die Kombination mit einem ähnlich gestalteten Banner auf der selben Seite steht ein unaufdringliches aber aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel zur Verfügung. [Beispiel: http://www.spiegel.de/comp/htmlinclude/0,1786,1252,00.html]16. Eine etwas andere Variante ist der Comet Cursor, bei welcher der Maus-Pfeil seinen Look optisch an die jeweilige Werbekampagne anpasst.
  1. Wallpaper sind Hintergründe, die das CI17-Konzept der Kunden transportieren und somit den Wiedererkennungswert erhöhen. Die Einfärbung erfolgt mittels eines Farbverlaufs; die höchste Farbdichte wird im Bereich rechts neben dem redaktionellen Content erreicht. Die Gestaltung des Hintergrundes erfolgt als Kombinationsbuchung mit einem Bannerformat für mindestens eine Woche. Beide Elemente werden exklusiv eingebunden und sind bei jedem Seitenaufruf sichtbar.18
  1. Bei der Activity-Response Werbung bzw. Surf-for-Pay-Werbung akzeptieren die Internet-Nutzer gegen Bezahlung die Einblendung zusätzlicher Werbefenster, die sogar ihrem jeweiligen Surf-Verhalten angepasst sind (d.h. auf den von ihnen bevorzugten Web-Sites platziert werden können).
  1. Eine andere Form der Push-Werbung sind die Interstitials19 (Ad Breaks). Diese entsprechen einer Werbeunterbrechung, wie sie etwa aus dem Privatfernsehen bekannt ist. Der Nutzer muss in bestimmten Zeit- oder Nutzungsintervallen eine komplette Werbeseite konsumieren, z.B. als Gegenleistung für einen kostenlosen Internet-Zugang oder einen "Free Space" für die eigene Website. Enthalten die Interstitials animierte Grafiken und Ton, werden sie als Superstitials bezeichnet. Erst durch einen Klick auf das Interstitial bzw. Superstitial oder automatisch nach Ablauf einer definierten Zeit verschwindet die Werbung und die ursprüngliche Seite wird wieder aufgerufen.
  1. Ähnlich wie Interstitials funktionieren auch sog. "Roadblocks". Das sind Anzeigen in voller Bildschirmgröße, die der Nutzer passieren muss, um auf andere Seiten zu gelangen.
  1. Im WWW haben sich sog. Push Channels bzw. Web-Casting-Dienste etabliert, die dem Nutzer ebenfalls nicht bestellte Werbung liefern. Die Werbung wird z.B. in Form von laufenden Untertiteln während einer Online-Sitzung eingeblendet oder sie erscheint als Bildschirmschoner (allerdings können sich WWW-Nutzer dagegen wehren).
  1. E-Mail-Werbung ist die direkteste Ansprache von Internet-Nutzern. So können auf elektronischem Weg Mailings mit Werbeinhalt an einzelne Nutzer oder per Verteilerliste an viele Nutzer gesandt werden, deren Adressen bekannt sind oder von einem Adressverlag gekauft werden können. Darüber hinaus existieren spezialisierte Agenturen, die die Verteilung von E-Mails an eine Vielzahl von Internet-Nutzern garantieren. Dennoch ist der E-Mail-Dienst für Zwecke der Werbung im Internet nur sehr begrenzt geeignet.20
  1. E-Cards (oder Digitale Karten): Der Internet-User sucht sich online ein Motiv für die Vorderseite der Karte aus und versieht die Rückseite mit einem persönlichen Grußtext an den Empfänger. Oft kann noch Hintergrundmusik, Briefmarke und Schriftfarbe etc. persönlich ausgewählt werden. Das Versenden der Postkarte mit Werbemotiv des Unternehmens ist kostenlos.
  1. E-Mercials sind Fullscreen-Werbespots. Der Unterschied zu Interstitials ist, dass der Zeitpunkt der Einblendung nicht überraschend ist und E-Mercials auf der dynamischen Exit-Seite mit interaktiven Logos der Werbekunden gekoppelt sind.
  1. Ein interaktiver Werbefilm nennt sich Streaming Video Ad. Der Spot ist anklickbar und somit interaktiv. Alle gängigen Messkritierien zum Erfolg von Online Werbung wie Ad Clicks und Ad Impressions können aufgrund der Einbindung in einen Ad Server mitgezählt werden.
  1. Die Xtra-bar gehört zur Gruppe der Software-Tools, die durch Integration in das Betriebssystem des Surfers neue Funktionalitäten für Browser und Desktop bereitstellen, so wird beispielsweise der Internet Explorer um interaktive Elemente erweitert. Mit der Xtra-bar ist es möglich, den Internet-Surfer während seiner Online-Aktivitäten just-in-time mit Informationen zu Inhalten einer Website oder zu eCommerce-Angeboten zu versorgen. Diese Maßnahme fördert den Kundenbindungseffekt.

Vorteile der Internet-Werbung

Mit zunehmender Verbreitung wird das Internet immer stärker zum Massenmedium und durch die Möglichkeit zur Interaktivität und dem Einsatz sog. Ad-Server-Technologien21 bietet dieses Medium den Vorteil der Individualisierung und Personalisierung des Kommunikationsinhalts. Werbung im Internet ist also eine Form der individualisierbaren Massenkommunikation.

Anwendung in Bibliotheken:

Nahezu alle der dargestellten Werbemittel lassen sich auch für Internetseiten von Bibliotheken einsetzen. Werbebanner z.B. bei Websites anderer Bibliotheken in der Umgebung oder Kooperationspartner wie z.B. Buchhandlungen sind kostengünstig und für den Bekanntheitsgrad äußerst effektiv. Darüber hinaus ist die Registrierung bei den großen Suchmaschinen unerlässlich (Bsp.: AltaVista, Google, Lycos, Yahoo). Auch Affiliate Programs bieten sich für Bibliotheken geradezu an: Links zu Amazon, Buecher.de u.a. könnten so dem Nutzer und der Bibliothek dienen. Die Ansprache der Bibliothekskunden per Newsletter ist einfach und wertschöpfend. Denkt man nur an eine Liste der neu erworbenen Medien. Dieser Service könnte mit individuellen E-Mails noch mehr auf den Kunden (aktive Benutzer) zugeschnitten werden, indem ihm neu erworbene Bücherlisten von seinem favorisierten Genre zugesandt werden.

3.2 Verkaufsförderung

Bei der Verkaufsförderung soll der Absatz von Produkten durch zusätzliche, kurzfristige wirksame Anreize und Aktionen gefördert werden. Solche Verkaufsförderungsmaßnahmen können prinzipiell auch im Internet realisiert werden. Die auf den Endverbraucher gerichteten Verkaufsförderungsmaßnahmen lassen sich einteilen in:

Anwendung in Bibliotheken:

Da Bibliotheken in der Regel nichts oder sehr wenig verkaufen, spielt die Verkaufsförderung hier keine große Rolle. Allerdings könnte man mit strategisch geschickten Maßnahmen die Kennzahlen verbessern. Denkbar sind Aktionen, bei denen Verlängerungen über das Internet kostenlos abgewickelt werden. Gewinnspiele im Internet sind ebenfalls ausführbar, ein Beispiel dafür sind die Hamburger Bücherhallen. Zum Beispiel ein literatur- und bibliotheksbezogenes Kreuzworträtsel, bei dem man einen gewissen Betrag auf seinem Konto gutgeschrieben bekommt, oder eine Eintrittskarte zur nächsten Veranstaltung erhält, wenn es gelöst wird.

3.3 Public Relations

Während Werbung und Verkaufsförderung in erster Linie auf die Förderung des Absatzes gerichtet sind, ist es Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations, Vertrauen für das Unternehmen in der Öffentlichkeit zu schaffen. Auch zu diesem Zweck eignet sich das Internet in besonderer Weise. So ist ein Großteil der Informationen, die kostenlos von Unternehmen im Internet verbreitet werden, in die Kategorie der Public Relations einzuordnen.

Als konkrete Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit im Internet kommen z.B. in Betracht:

Anwendung in Bibliotheken:

Die Umsetzung für Bibliotheken könnte dergestalt erfolgen, dass Berichte über erfolgte Veranstaltungen, der aktuelle Jahresbericht etc. nicht nur in der Presse, sondern auch im Internet veröffentlicht werden. Außerdem könnten die einzelnen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Internet vorgestellt werden; so hat der Benutzer eine konkrete Vorstellung von seinem Ansprechpartner. Von zu Hause aus könnte die zuständige Mitarbeiterin / der verantwortliche Mitarbeiter der Bibliothek ermittelt werden und per E-Mail direkt und persönlich angesprochen werden. Das sorgt für Vertrauen und Kundennähe.

3.4 Sponsoring

Sponsoring ist nach der Definition der Finanzverwaltung die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden.24

Die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen ist vom Unternehmen als Sponsor zu leisten. Die gesponserten Personen bzw. Organisationen im sportlichen, kulturellen, Medien- oder sozialen Bereich haben dafür bestimmte Gegenleistungen zu erbringen, die den kommunikationspolitischen Zielen des Sponsors entsprechen.

Man unterscheidet folgende Grundformen des Sponsorings:

Mit Content-Sponsoring ist das Sponsoring von Web-Sites anderer Organisationen oder Personen gemeint. So wird beispielsweise das Logo eines Sponsors in die Web-Site des Gesponserten eingebaut und fungiert gleichzeitig als Hyperlink zu der Web-Site des Sponsors (ähnlich wie bei Bannern). Vorteil: das Content-Sponsoring schafft eine direkte Kontaktmöglichkeit zum Sponsor. Meist erscheint ein Hinweis wie "Sponsored by ..." oder "Powered by ..." oder "Sponsor".

Der Hinweis auf den Sponsor an die jeweilige Web-Site ist längerfristig und wird nicht, wie bei Bannern üblich, beim Erreichen z.B. einer vorgebuchten Anzahl von Kontakten (AdViews) ausgeblendet.25

Anwendung in Bibliotheken:

Bibliotheken kommen selbst als Sponsoren wohl kaum in Frage, da sie dafür i.d.R. keine finanziellen Mittel zur Verfügung haben oder aus haushaltsrechtlichen Gründen auch gar nicht verwenden dürfen. Doch sie selbst können Sponsoren für ihre Website suchen. In den USA ist das Suchen von Sponsoren für alle möglichen Abteilungen der Bibliothek üblich. In der Praxis funktioniert das so, dass Sponsoren für jeden möglichen Bedarf gesucht werden und als eine Art der Gegenleistung wird der Sponsor mit seiner Werbung auf der Website der Stadtbücherei vertreten sein. Jede Form der Internetwerbung ist möglich, ein für beide Parteien vorteilhafter Kompromiss muss gefunden werden (siehe Kapitel 3.1, Werbemittel im Internet).

3.5 Placements

Das klassische Product Placement besteht in der gezielten Platzierung von Produkten bzw. Markenartikeln als reale Requisiten in der Handlung eines Spielfilms oder einer Fernsehsendung gegen Entgelt. Analog dazu können im Internet beispielsweise die Produkte eines Anbieters auf der Website anderer Anbieter gegen Entgelt platziert werden oder man macht dort auf andere Weise gezielt auf diese Produkte aufmerksam, etwa durch den Hinweis auf einen bekannten Markennamen.26

Anwendung in Bibliotheken:

Product Placement ist im Zusammenhang mit Bibliotheken nur schwer vorstellbar. Zwar könnten Produkte mit hohem Wiedererkennungswert auf Bildern der Bibliotheks-Website eingebaut werden, jedoch werden große, namhafte Hersteller nur auf stark frequentierten Seiten werben wollen.

3.6 Events

Das Event-Marketing spielt eine immer größere Rolle. Es bezeichnet die Inszenierung von Ereignissen mit einem hohen Erlebnis- bzw. Unterhaltungswert. Der Erlebniswert des Internets ist jedoch im Vergleich zu traditionellen Events begrenzt und Events spielen deshalb im Internet-Marketing bisher nur eine Nebenrolle.

Dennoch bietet das Internet grundsätzlich "Raum" für virtuelle Events oder Happenings. Zu denken ist dabei z.B. an Künstleraktionen, Konzertübertragungen und Gesprächsrunden in Chatrooms mit Stars unter aktiver Beteiligung der Nutzer.27

Beispiel: Amazon startete eine Aktion, bei welcher Leser einen Roman weiterschreiben konnten, den der Autor John Updike begonnen hatte.

Häufiger findet sich jedoch die Nutzung des Internets zur Vorbereitung, Begleitung und Nachbereitung von Life-Events. So werden etwa im WWW Begleitinformationen zur Verfügung gestellt oder Chat-Foren eingerichtet, in denen Veranstaltungsinhalte diskutiert werden können.

Anwendung in Bibliotheken:

Events sind gerade bei Bibliotheken besonders für das Internet-Marketing geeignet, denn in der Bibliothek finden regelmäßig sehr viele Veranstaltungen für alle Altersklassen statt. Da die Veranstaltungsarbeit in Bibliotheken ohnehin viel Zeit und Geld beansprucht, ist es zweckmäßig, diese Veranstaltungen weitergehend für das Internet-Marketing auszuschöpfen. Beispielsweise können Bilder der vergangenen Veranstaltung eingestellt oder virtuelle Führungen abgehalten werden.

3.7 Virtuelle Communities

Eine besondere Aufgabe des Internet-Marketings und vor allem auch der internetbasierten Kommunikationspolitik stellt der Aufbau von virtuellen Communities dar. Diese werden durch die Einrichtung von Chatrooms, Diskussionsforen, Events u.a. im Internet erbaut. Ebenfalls eine wichtige Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, bereits vorhandene Communities anzusprechen und einzubinden.

Virtuelle Communities stellen Gemeinschaften von Internet-Nutzern dar, die sich für ein spezielles Thema interessieren und darüber im Internet kommunizieren, beispielsweise per E-Mail, Chat oder Newsgroups.

Anwendung in Bibliotheken:

Virtuelle Communities können in der Kinder- und Jugendarbeit eingesetzt werden. Es lassen sich dort ohne Weiteres Interessengruppen zusammenstellen, die dann zu einer Community zusammengeführt werden. Der virtuelle Aspekt kann gut als Ergänzung zu realen Treffen genutzt werden.

3.8 Virtuelle Messen und Ausstellungen

Messen und Ausstellungen zählen zu den klassischen Präsentations- und Kommunikationsmitteln. Messen und Ausstellungen sind zeitlich befristete, meist regelmäßig stattfindende Marktveranstaltungen. Messen richten sich dabei vor allem an das Fachpublikum, Ausstellungen dagegen meist an die breite Öffentlichkeit.

Messen im Internet können

angeboten werden.

Anwendung in Bibliotheken:

Virtuelle Ausstellungen lassen sich leicht und ohne hohe Kosten realisieren. In den meisten Bibliotheken finden regelmäßig Ausstellungen statt. Es wäre verschwenderisch, die Ausstellung nicht auch ins Internet zu stellen und somit virtuell anzubieten. Denkbar wäre z.B. die grafische Abbildung besonderer Werke - etwa historisch wertvolle Exemplare etc.

4. Implementierung des Internet-Marketings

Unter dem Aspekt des Internets bedeutet Marketing-Implementierung die praktische Realisierung der Konzeption des Internet-Marketings bzw. des marktorientierten Electronic Commerce im Rahmen der Unternehmensführung.28

Dazu gehören:

(z.B. die operative Realisationsplanung, die Anpassung der Organisationsstruktur, die Zuweisung von Budgets)

(z.B. die Herbeiführung einer bereichsübergreifenden Zustimmung bzw. positiven Einstellung zum Internet-Marketing, geeignete interne Informations- und

Ausbildungsmaßnahmen des Personals)

Bei einer Geschäftserweiterung kommt die Sachlage hinzu, dass das Internet-Marketing dem bereits bestehenden, übergeordneten Marketing-Konzept der Unternehmung angepasst werden muss.

Implementierungsschritte

Zur Um- und Durchsetzung der Konzeption des Internet-Marketings sind insbesondere folgende Schritte erforderlich:29

5. Kontrolle des Internet-Marketings

5.1 Arten

Bei der Marketing-Kontrolle werden

des Internet-Marketings überprüft, wobei die Ergebniskontrolle den Schwerpunkt des Kontrollsystems darstellt.

"Ergebniskontrollen akzeptieren die formulierten Marketing-Ziele und überprüfen die Resultate der Marketing-Aktivitäten am Ende einer Kontrollperiode vor dem Hintergrund der gesteckten Ziele."31

Im Rahmen der Erfolgskontrolle wird der Erreichungsgrad der Marketing-Ziele ermittelt.

Zum Zwecke der Effizienzkontrolle werden diese Zielerreichungsgrade dann in Relation zu den sie verursachenden Faktoren gesetzt und entsprechende Kennzahlen formuliert.

Ergebniskontrolle

Die Ergebniskontrolle bezieht sich aber auch auf das Budget und vergleicht bei der formalen Budgetkontrolle das Planbudget mit dem tatsächlich eingesetzten Budget und bei der inhaltlichen Budgetkontrolle auch die Angemessenheit der Budgethöhe.

5.2 Methoden

Das Internet-Marketing der Unternehmung soll grundsätzlich einen Beitrag zur Erreichung der ökonomischen Unternehmensziele, wie z.B. Umsatz, Marktanteil und Gewinn leisten. Die Überprüfung des entsprechenden Zielerreichungsgrades gehört zur ökonomischen Ergebniskontrolle. Dabei tritt aber häufig das Problem auf, dass die ökonomischen Zielgrößen auch von einer Reihe von Faktoren beeinflust werden, die jenseits des Bereichs des Internet-Marketings liegen (z.B. Kosten, Managementfähigkeiten, Konjunktur, usw.). Weil insoweit eine kausale Zurechnung des ökonomischen Erfolgs auf die Aktivitäten des Internet-Marketings in der Praxis nicht immer eindeutig möglich ist, spielen auch außerökonomische (kommunikative) Ergebniskontrollen eine wichtige Rolle.32

Ökonomische Ergebniskontrolle Außerökonomische (kommunikative) Ergebniskontrolle
(Wie bereits erwähnt gibt es hier ein erhebliches Zurechnungs- bzw. Isolierbarkeitsproblem, vor allem bei Unternehmen, die das Internet lediglich als zusätzliches Marketinginstrument verwenden. Dieses Problem der kausalen Erfolgszurechnung reduziert sich allerdings bei Unternehmen, deren Geschäftsmodell ausschließlich auf dem Internet aufgebaut ist.)
- Kaufauslösung
- Kundenbindung 		Passive Ergebniskontrolle* Aktive Ergebniskontrolle
- Site-bezogene Kennzahlen
- Brutto-Reichweite
- Netto-Reichweite
= die Gesamtsumme der Kontakte mit der Site. Hierbei wird zwischen der Brutto- und der Netto-Reichweite der Site unterschieden. Netto-Reichweite = Brutto-Reichweite minus Mehrfachzugriffe einzelner Rechner. 		- Nutzerregistrierung
- Nutzerauskünfte
- Expertenurteile
- Experimentalstudien
- Seitenbezogene Kennzahlen
- PageImpressions (auch PageViews)
= bezeichnen die Abrufe vollständiger HTML-Seiten durch einen Rechner.
- ViewTime
= Kontaktdauer. Sowohl für die Web-Site insgesamt als auch für einzelne Seiten lässt sich die Kontaktdauer berechnen.
- Dateibezogene Kennzahlen
- Hits
= die Abrufe von Elementen, wie z.B. Text, Graphik usw., die die meisten Web-Seiten enthalten.
- AdImpressions
- AdViews
- AdClicks
= Dateien, die Werbeelemente enthalten
- Personell-interaktions-
bezogene Kennzahlen
= Reaktionen der Nutzer auf das Internet-Angebot. Diese zeigt sich z.B. durch einen Eintrag in eine Mailing-Liste oder in einer Online- Bestellung (es wird weiter zwischen Erst- und Wiederholungs- bestellungen differenziert)

*Hierbei geht es vor allem um Online-Kennzahlen, die im Rahmen der Internet-Nutzung automatisch anfallen und in der Protokolldatei (Logfile) des Servers gespeichert werden.

Resümee

Ein wichtiges Ziel des Marketings, nämlich der wirtschaftliche Erfolg im Sinne eines finanziellen Gewinns, ist eher untypisch für Bibliotheken. Obschon das Ziel der Bibliotheken nicht vorrangig wirtschaftlicher, sondern ideeller Natur ist, kann die Privatwirtschaft als Vorbild dienen. Die in der Privatwirtschaft entwickelten Marketingstrategien und Werbemaßnahmen können nämlich großenteils auch zur Erreichung und Förderung nicht-profitorientierter Ziele fruchtbar gemacht werden. Die in der Bibliotheksarbeit verfolgten Ziele, z.B. sachgerechte Informationsversorgung der Nutzer oder Bildung der Bevölkerung, rechtfertigen Marketingmaßnahmen. Die durch erfolgreiches Marketing von "Non-Profit-Organisationen" erreichbaren Resultate liegen im Wesentlichen im Imagebereich. Gerade das positive Image einer Bibliothek ist heutzutage wegen seiner Auswirkungen auf die Mitarbeitermotivation und das Verhalten der Bibliothekskunden von allergrößter Bedeutung. Bibliotheken sollten also mehr Gewicht auf professionelles Marketing legen.

Zur Autorin

Dipl.-Bibl. Tanja-Barbara Bieselin

Hauptstraße 27
D-73113 Ottenbach
E-Mail: b.bieselin@web.de

Quellen

Buchna, Johannes: Gemeinnützigkeit im Steuerrecht, 8. Aufl. - Achim: Fleischer-Verlag, 2003.

Duden: Wörterbuch der New Economy, Herausgegeben von Trendbüro - Mannheim 2001, 286 S. - ISBN 3-411-71171-X.

Förster, Anja: Offensives Marketing im E-Business: loyale Kunden gewinnen - CRM-Potentiale nutzen - Berlin, Heidelberg: Springer-Verl., 2002 - ISBN 3-540-43164-0.

Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing und Electronic Commerce: Grundlagen, Rahmenbedingungen, Instrumente - Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verl., 2000 - ISBN 3-409-11663-X.

Fuzinski, Alexandra D.U.: Der Internet-Ratgeber für erfolgreiches Marketing: die neuen Internet-Strategien - Düsseldorf: Metropolitan-Verl., 2001 - ISBN 3-89623-263-0.

Marke-X, das Internet Marketing Magazin [http://www.marke-x.de].

Quality Channel [http://www.quality-channel.de].

1. Duden: Wörterbuch der New Economy, S. 35.

2. Vgl. Duden: Wörterbuch der New Economy, S. 34.

3. Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 96.

4. Internet-Startup = Neugründung eines Internet-Unternehmen.

5. Vgl. Fritz, a.a.O., S. 96.

6. Net-Lexikon [http://www.net-lexikon.de], Stand November 2003.

7. Genaue Informationen und Beispiele finden Sie beim Deutschen Multimedia Verband (DMMV) unter: [http://www.dmmv.de/ww/de/7_pub/themen_neu/e_marketing/werbeformen/werbeformenkreativitaet/werbeformen4to1banner.cfm], Stand: November 2003.

8. Adtech AG [http://www.adtech.de/html-banners_de.php], Stand: November 2003.

9. Adtech AG [http://www.adtech.de/html-banners_de.php], Stand: November 2003.

10. Aus Duden: Wörterbuch der New Economy, S. 46.

11. Aus Duden: Wörterbuch der New Economy, S. 45.

12. Heise Online [http://www.heise.de], Stand: November 2003.

13. Quality Channel, a.a.O.

14. Quality Channel, a.a.O.

15. Aus Duden: Wörterbuch der New Economy, S. 18.

16. Quality Channel, a.a.O.

17. CI = Corporate Identity.

18. Quality Channel, a.a.O.

19. Interstitial = Interaktiver Werbespot im Internet.

20. Vgl. Fritz, a.a.O., S. 126.

21. Um Werbeschaltungen im Internet zu optimieren, bietet sich der Einsatz von Ad Server-Technologien an. Mit Hilfe eines Ad Servers lässt sich die gesamte Werbeverwaltung, von der Buchung über die Schaltung von Bannern, bis hin zur Resonanzauswertung steuern. Der Ad Server sorgt somit dafür, dass die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt auf den gebuchten Werbeplätzen angezeigt wird.

22. Siehe nächstes Kapitel: Werbemittel im Internet.

23. Vgl. Fritz, a.a.O., S. 129.

24. Buchna, Johannes: Gemeinnützigkeit im Steuerrecht, 8. Aufl. 2003, Ziffer 2.14.4.1, S. 215.

25. Vgl. Fritz, a.a.O., S. 130.

26. Fritz, a.a.O., S. 131.

27. Vgl. Fritz, a.a.O., S. 131.

28. Fritz, a.a.O., S. 144.

29. Vgl. Fritz, a.a.O., S. 145.

30. Task-Force = in diesem Zusammenhang "Projektteam".

31. Fritz, a.a.O., S. 151.

32. Fritz, a.a.O., S. 152.