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„Sharewashing“ unterspült Kultur des Teilens

Neue Studie zeigt, wie Trittbrettfahrer-Marketing das Vertrauen in die Sharing Economy gefährdet

Foto: Markus Breig, KIT

Wenn die Marketingtrommel überdreht: Forscher des KIT belegen den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung von Sharewashing und schwindendem Vertrauen zu Sharing-Plattformen.

Die aufstrebende Sharing Economy des Internets hat ein Image-Problem: Wenn Werte wie Kooperation und Nachhaltigkeit auch von traditionell profitorientierten Plattformen reklamiert werden, bewirkt das Verunsicherung und Distanz gegenüber der gesamten Branche. Diesen Effekt des so genannten Sharewashing haben Forscher des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) in einer umfragebasierten, im Online-Journal Sustainability veröffentlichten Studie erstmals belegt.

Das elementare Prinzip des Teilens verbindet Gemeinschaften und trägt dazu bei, Ressourcen sinnvoll zu nutzen. Auf Internet-Plattformen ist Teilen zum Ausgangspunkt neuartiger Geschäftsmodelle geworden. Die aufstrebende, sich ausdifferenzierende „Sharing Economy“ läuft jedoch Gefahr, das Grundvertrauen ihrer Nutzerinnen und Nutzer im Marketing-Nebel einflussreicher Trittbrettfahrer zu verlieren. „Auch eher kommerziell orientierte Plattformen wie Uber oder Airbnb haben sich in ihrem Marketing positiv besetzte Sharing-Werte wie Kooperation und Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben“, stellt Florian Hawlitschek vom Institut für Informationswirtschaft und Marketing (IISM) des KIT fest. Wie die Wahrnehmung dieses als Sharewashing bekannten Phänomens die Nutzer von Peer-to-Peer-Sharing-Plattformen beeinflusst, hat ein Team von IISM-Forschern nun erstmals empirisch untersucht.

In einer systematischen Befragung von 145 jungen, internetaffinen Verbraucherinnen und Verbrauchern konnten die Wissenschaftler zeigen, dass Sharewashing dort, wo Nutzer darauf aufmerksam werden, häufig entweder Verwirrung bewirkt – im Hinblick auf positive und negative Effekte der Plattformnutzung – oder das Gefühl, unabsehbare soziale und ökologische Risiken einzugehen. „Der damit einhergehende Vertrauensschwund“, erläutert Co-Autor Professor Timm Teubner von der Technischen Universität Berlin, „gilt zunächst dem Betreiber der jeweiligen Plattform. Mittelbar beschädigt er jedoch die gesamte Sharing Economy und die sie auszeichnende Kultur des Teilens.“

Dieser Befund ist brisant, insofern Vertrauen als Schlüsselfaktor für das Teilen beziehungsweise die gemeinsame Nutzung von, zum Beispiel, Autos, Wohnungen und Lebensmitteln gilt. „Für Betreiber von Plattformen und Geschäftsmodellen, die in der öffentlichen Wahrnehmung mit dem Sharing-Begriff assoziiert werden, ist es deshalb wichtig, die von uns beschriebenen Zusammenhänge und Mechanismen zu beachten und in ihre Corporate Social Responsibility-Strategien einzubeziehen“, sagt Florian Hawlitschek, Hauptautor der Studie. Zugleich, betont Hawlitschek, müsse die Selbstdarstellung von Unternehmen, die auf Teilen tatsächlich gar nicht angelegt sind, „nicht raffinierter werden, sondern ehrlicher“.

Originalpublikation (Open Access)

Florian Hawlitschek, Nicole Stofberg, Timm Teubner, Patick Tu und Christof Weinhardt im Sonderheft „Sharing Economy and Its Role in Fostering Sustainability: How Trust and Regulation Shape Relations of Providers and Consumers“ des Open-Access-Journals Sustainability.

Die Studie baut auf der durch die Goldmedia-Gruppe ausgezeichneten Bachelor-Arbeit von Patrick Tu sowie auf einem Konferenzbeitrag der Autoren beim 4th International Workshop on the Sharing Economy, in Lund, Sweden, auf.

Sharewashing

Der englische Begriff „Sharewashing“ – eine Verbindung von „to share“ (teilen) und „to whitewash“ (beschönigen) – existiert erst seit wenigen Jahren. Der Begriff gilt als Analogiebildung zu dem seit den frühen 1990-er Jahren gebräuchlichen „Greenwashing“, welches die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen (etwa Ölfirmen) bezeichnet, sich, in Kontrast zu ihrem tatsächlichen Geschäftsgebaren, ein „grünes“, d. h. umweltbewusstes und nachhaltigkeitsorientiertes, Image aufzubauen.  

Sharewashing bezeichnet eine ganz ähnliche Art der Verbrauchertäuschung, jedoch im Kontext der digitalen Plattform-Ökonomie: Unternehmen bzw. Plattformbetreiber betreiben Sharewashing, wenn sie sich als Teil der idealistisch grundierten, sozial und ökologisch ausgerichteten Sharing Economy präsentieren, während ihr tatsächliches Geschäftsmodell schlicht auf Profit abzielt.

http://www.mdpi.com/2071-1050/10/8/2638